Η κατά κεφαλήν κατανάλωση στην Ελλάδα φτάνει τα 165 ευρώ, επίπεδο υψηλότερο από χώρες όπως η Βουλγαρία και η Ρουμανία, αν και παραμένει κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο των 183 ευρώ. Το στοιχείο αυτό δείχνει ότι υπάρχει ακόμη περιθώριο περαιτέρω ανάπτυξης στην εγχώρια αγορά.

Η ελληνική αγορά καλλυντικών: Περιποίηση δέρματος και εξαγωγές "οδηγούν" την ανάπτυξη

Σε επίπεδο κατηγοριών προϊόντων, η περιποίηση δέρματος κυριαρχεί, καταλαμβάνοντας το 42,5% της αγοράς. Ακολουθούν τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών με 22%, τα διακοσμητικά καλλυντικά με 13,2%, τα προϊόντα καθημερινής υγιεινής (12,9%) και τα αρώματα με 9,4%. Η ισχυρή παρουσία της περιποίησης δέρματος καταδεικνύει τη στροφή των καταναλωτών σε προϊόντα φροντίδας και ευεξίας.

Ιδιαίτερα θετική είναι η εικόνα στον τομέα των εξαγωγών. Το 2024 καταγράφηκε αύξηση 6,4% σε σχέση με το 2023, με την Ελλάδα να παρουσιάζει ισχυρή ανάκαμψη, ξεπερνώντας σε επιδόσεις αρκετές χώρες της Δυτικής Ευρώπης. Η εξέλιξη αυτή ενισχύει τη διεθνή ανταγωνιστικότητα των ελληνικών επιχειρήσεων καλλυντικών.

Καθοριστικό ρόλο στον κλάδο διαδραματίζουν οι μικρομεσαίες επιχειρήσεις.

Στην Ελλάδα δραστηριοποιούνται περίπου 163 Μικρομεσαίες Επιχειρήσεις (ΜμΕ) στον τομέα των καλλυντικών, οι οποίες συμβάλλουν σημαντικά στην απασχόληση και στην εγχώρια παραγωγή, αποτελώντας τη ραχοκοκαλιά του κλάδου.

Συνολικά, η ελληνική αγορά καλλυντικών εμφανίζει ανθεκτικότητα και προοπτικές περαιτέρω ανάπτυξης, ιδιαίτερα μέσα από την ενίσχυση των εξαγωγών και την επένδυση στην καινοτομία. Την ίδια στιγμή, ο ανταγωνισμός ανάμεσα στα σούπερ μάρκετ και τα ηλεκτρονικά φαρμακεία εντείνεται. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Circana (Ιανουάριος 2026) συνολικά στα σούπερ μάρκετ (ηλεκτρονικά και φυσικά καταστήματα) η κατηγορία των καλλυντικών αποτιμάται σε πωλήσεις 596 εκατ. ευρώ (αύξηση 1,7% σε σχέση με το 2024). Μερίδιο 28,8% καταλαμβάνουν προϊόντα ομορφιάς και αντηλιακά, 28,2% περιποίησης μαλλιών και styling, 27,8% περιποίησης δέρματος και 15,2% προϊόντα στοματικής υγιεινής. Στα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ οι πωλήσεις καλλυντικών φτάνουν τα 10 εκατ. ευρώ (-1,5% σε σχέση με το 2024). Μερίδιο 36,8% καταλαμβάνει η κατηγορία περιποίησης δέρματος, 27,2% περιποίησης μαλλιών και styling, 18,9% τα προϊόντα ομορφιάς και αντιηλιακά και 17,2% τα προϊόντα στοματικής υγιεινής.

Στα ηλεκτρονικά φαρμακεία η κατηγορία των καλλυντικών αποτιμάται στα 114 εκατ. ευρώ (αύξηση 4,6% σε σχέση με το 2024). Κυριαρχούν τα προϊόντα περιποίησης δέρματος με μερίδιο 57,5% των συνολικών πωλήσεων και ακολουθούν τα προϊόντα ομορφιάς και αντιηλιακά (23,4%), τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών και styling (10,1%) και τα προϊόντα στοματικής υγιεινής (9,1%).

Στη δυναμική του εγχώριου κλάδου καλλυντικών αναφέρθηκε εχθές ο πρόεδρος του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων & Αντιπροσώπων Καλλυντικών & Αρωμάτων, Χρήστος Στανίτσας, στο πλαίσιο της ετήσιας τακτικής γενικής συνέλευσης του ΠΣΒΑΚ που πραγματοποιήθηκε στο Εμπορικό και Βιομηχανικό Επιμελητήριο Αθηνών. «Ο κλάδος των καλλυντικών στην Ελλάδα συνεχίζει να εξελίσσεται δυναμικά, ενισχύοντας την καινοτομία, την ασφάλεια και τη βιωσιμότητα» ανέφερε.

Ο ΠΣΒΑΚ, σύμφωνα με τον κ. Στανίτσα παραμένει σταθερά προσανατολισμένος στην υποστήριξη των επιχειρήσεων του κλάδου, ενισχύοντας τον διάλογο με τους θεσμούς και συμβάλλοντας ενεργά στις ευρωπαϊκές εξελίξεις, όπως η αναθεώρηση του κανονισμού για τα καλλυντικά.

Ο κ. Στανίτσας παραδέχθηκε ότι υπάρχουν ακόμα προκλήσεις, ρυθμιστικά θέματα, αυξημένο κόστος, ανταγωνισμός και διεθνείς πιέσεις που επηρεάζουν τις επιχειρήσεις του κλάδου. Την ίδια ώρα προβληματισμός επικρατεί λόγω των εξελίξεων στη Μέση Ανατολή. «Με ενότητα, συνέπεια και εξωστρέφεια ο ΠΣΒΑΚ παραμένει επίσημος εκπρόσωπος της ελληνικής βιομηχανίας συνεχίζοντας τη δραστηριότητά του για την υποστήριξη των ελών του σε όλα τα επίπεδα» υπογράμμισε ο πρόεδρος του Συνδέσμου.

"Αξιόλογη" παρουσία της Ελλάδας στο ευρωπαϊκό περιβάλλον

Από την πλευρά της, η Σοφία Κουνενάκη Εφραίμογλου, Α' αντιπρόεδρος του ΕΒΕΑ ανέφερε ότι ο κλάδος των καλλυντικών και αρωμάτων αποτελεί ένα από τους πιο δυναμικούς τομείς της ευρωπαϊκής βιομηχανίας. Το 2024 η ευρωπαϊκή αγορά ξεπέρασε τα 100 δισ. ευρώ καταγράφοντας ανάπτυξη άνω του 6% ενώ οι εξαγωγές διαμορφώθηκαν σε πάνω από 76 δισ. ευρώ. «Πρόκειται για έναν κλάδο με ισχυρή διεθνή παρουσία σημαντική συμβολή στο εμπορικό ισοζύγιο και ουσιαστικό αποτύπωμα στην απασχόληση καθώς στηρίζει εκατοντάδες χιλιάδες άμεσες και εκατομμύρια έμμεσες θέσεις εργασίας στην Ευρώπη» τόνισε.

Η ίδια υποστήριξε ότι σε αυτό το ευρωπαϊκό περιβάλλον η Ελλάδα διατηρεί αξιόλογη παρουσία. Η εγχώρια αγορά προσεγγίζει τα 1,7 δισ. ευρώ με σταθερή αναπτυξιακή πορεία ενώ περισσότερες από 160 μικρομεσαίες επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται στον τομέα αποτελώντας τη ραχοκοκαλιά της παραγωγής και της απασχόλησης.

«Σήμερα οι επιχειρήσεις του κλάδου καλούνται να ανταποκριθούν σε αυξημένες κανονιστικές απαιτήσεις, στην ανάγκη για βιώσιμες πρακτικές, στην πράσινη μετάβαση αλλά και στην ενσωμάτωση της καινοτομίας και της ψηφιοποίησης. Οι προκλήσεις είναι σημαντικές αλλά ταυτόχρονα δημιουργούν νέες ευκαιρίες διαφοροποίησης και ενίσχυσης της διεθνούς παρουσίας. Το ΕΒΕΑ ως θεσμικός σύμβουλος της πολιτείας παρακολουθεί στενά τις εξελίξεις και παρεμβαίνει όπου απαιτείται για τη βελτίωση του επιχειρηματικού περιβάλλοντος. Στόχος μας είναι ένα σταθερό και προβλέψιμο πλαίσιο που θα επιτρέπει στις επιχειρήσεις του κλάδου σας να επενδύουν, να αναπτύσσονται και να ενισχύουν την εξωστρέφειά τους» υπογράμμισε.

Η ανοδική αυτή τάση οφείλεται εν μέρει στις ανατιμήσεις των προϊόντων, αν και οι συνθήκες της αγοράς δυσκολεύουν την απρόσκοπτη ενίσχυση του κύκλου εργασιών των εταιρειών του κλάδου.

Η Σταματίνα Παντελαίου, διευθύντρια Οικονομικών και Κλαδικών Μελετών της ICAP CRIF, σημειώνει ότι οι μεγαλύτερες αυξήσεις τιμών εντοπίζονται στη διετία 2022-2023. Για το 2024, παρατηρείται αποκλιμάκωση του πληθωρισμού, ωστόσο η συμπεριφορά των καταναλωτών στρέφεται προς πιο οικονομικές επιλογές.

Τι επηρεάζει τη ζήτηση των προϊόντων ομορφιάς

Παράγοντες όπως οι τιμές, το διαθέσιμο εισόδημα, η ηλικία και το φύλο των καταναλωτών, η εποχικότητα και η προβολή μέσω διαφημίσεων επηρεάζουν σημαντικά τη ζήτηση για προϊόντα καλλωπισμού και φροντίδας.

Σύμφωνα με την Ελένη Δεμερτζή, senior manager της ICAP CRIF, η αξία της εγχώριας παραγωγής καλλυντικών αυξήθηκε σταθερά μετά το 2020, με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 11% την περίοδο 2021-2024. Την αύξηση αυτή ενισχύουν και οι εξαγωγές.

Κυρίαρχη θέση στην παραγωγή έχουν τα προϊόντα περιποίησης δέρματος, ακολουθούμενα από τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών. Η εγχώρια αγορά παρουσιάζει αντίστοιχα αυξητική πορεία, με άνοδο της συνολικής αξίας των πωλήσεων κατά περίπου 12% το 2023 και εκτιμώμενη περαιτέρω αύξηση 6% για το 2024.

Η συμβολή των εξαγωγών και η δυναμική των υποκατηγοριών

Οι εξαγωγές καλλυντικών έχουν ισχυροποιηθεί αισθητά, σημειώνοντας μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης 14% την τελευταία τετραετία, αν και μέρος αυτών αφορά επανεξαγωγές.

Τα προϊόντα φροντίδας δέρματος διατηρούν την πρωτοκαθεδρία, καλύπτοντας το 52% των συνολικών πωλήσεων. Ακολουθούν τα προϊόντα για τα μαλλιά με ποσοστό 26%.

Το κανάλι της ευρείας διανομής και η ενίσχυση του ηλεκτρονικού εμπορίου

Καθοριστικό ρόλο για την επιτυχία των επιχειρήσεων του κλάδου παίζει η στρατηγική διανομής. Η ευρεία διανομή καταλαμβάνει περίπου το 32% των πωλήσεων, ενώ ακολουθούν τα φαρμακεία και η επιλεκτική διανομή.

Παράλληλα, η κατηγορία των online πωλήσεων ενισχύεται συνεχώς, με τους καταναλωτές να στρέφονται σε ηλεκτρονικά καταστήματα λόγω της μεγάλης ποικιλίας, της ταχύτητας και της ευελιξίας στην παράδοση. Το μερίδιο των online πωλήσεων φτάνει περίπου το 15%, περιλαμβάνοντας όλα τα κανάλια διανομής.

Η μελέτη περιλαμβάνει και χρηματοοικονομική ανάλυση, με βάση ισολογισμούς 32 επιχειρήσεων για την πενταετία 2019-2023. Τα στοιχεία δείχνουν ότι οι πωλήσεις των εταιρειών παρουσίασαν συνεχή αύξηση από το 2021 έως το 2023.

Το 2023, οι συνολικές πωλήσεις των επιχειρήσεων αυξήθηκαν κατά 7,6% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος. Τα μικτά κέρδη αυξήθηκαν κατά 13,6%, ενώ τα κέρδη EBITDA ενισχύθηκαν κατά 16,9%, ανακάμπτοντας μετά την πτώση του 2022.

Αυτά είναι τα βασικά συμπεράσματα διαδικτυακής έρευνας που πραγματοποίησε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB του Πανεπιστημίου Μακεδονίας το χρονικό διάστημα 11/11-22/12/2023. Επίσης, σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, ένα μεγάλο ποσοστό των καταναλωτών /τριών που συμμετείχαν (65%) είναι πιστό και αφοσιωμένο στη χρήση των φυτικών καλλυντικών.

Η έρευνα

Σκοπός της έρευνας ήταν να καταγράψει τις απόψεις και τις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων/ίδων καταναλωτών/τριών που αφορούν στα φυτικά καλλυντικά. Το ερωτηματολόγιο της έρευνας απαντήθηκε από 428 άτομα. Το δείγμα αποτελείτο στην πλειοψηφία του από γυναίκες (88%), ενώ ένα μικρό ποσοστό που συμμετείχε στην έρευνα ήταν άντρες (12%). Η έρευνα πραγματοποιήθηκε με την επιστημονική επίβλεψη της διευθύντριας του MARLAB, καθηγήτριας Ροδούλας Τσιότσου και υλοποιήθηκε από τις εθελόντριες του εργαστηρίου: την υποψήφια διδάκτορα, Σμαράγδα Σαμαρά και τις προπτυχιακές φοιτήτριες, Χρυσούλα Δουλάλα, Αθανασία-Σωτηρία Ζαφείρη, Ανδρομάχη Κορωνιάδου και Νεφέλη-Μαρία Σίμου.

Τα αποτελέσματα της έρευνας έδειξαν ότι σε ποσοστό 61% όσων συμμετείχαν χρησιμοποιεί φυτικά καλλυντικά. Το 29% τα χρησιμοποιεί γιατί πιστεύει ότι είναι πιο ποιοτικά από τα συμβατικά καλλυντικά, το 22% γιατί επιθυμεί να υιοθετήσει έναν υγιεινό τρόπο ζωής, το 22% αναφέρει το ενδιαφέρον του για την προστασία του περιβάλλοντος, το 20% τα επιλέγει για λόγους υγείας, ενώ το 5% χρησιμοποιεί τα φυτικά καλλυντικά διότι τα χρησιμοποιεί το οικογενειακό/φιλικό περιβάλλον.

Συχνότητα χρήσης

Σε ό,τι αφορά την συχνότητα χρήσης των φυτικών καλλυντικών, το 8% του δείγματος της έρευνας χρησιμοποιεί πάντα φυτικά καλλυντικά, 57% τα χρησιμοποιεί συχνά, 32% τα επιλέγει μερικές φορές και το 3% τα χρησιμοποιεί σπάνια ή πολύ σπάνια Η χρήση καλλυντικών προϊόντων που παράγονται βιώσιμα θεωρείται σημαντική/πολύ σημαντική για την μεγάλη πλειοψηφία του δείγματος (86%).

Το 85% του δείγματος τονίζει ότι είναι πάρα πολύ σημαντικής ή πολύ σημαντικής σημασίας η βιώσιμη παραγωγή και κατανάλωση των φυτικών καλλυντικών. Το 34% χρησιμοποιεί τα συστατικά ως κριτήριο αξιολόγησης της βιώσιμης παραγωγής των φυτικών προϊόντων, το 20% αναζητά προϊόντα που παράγονται χωρίς να πραγματοποιούνται δοκιμές σε ζώα, το 20% εστιάζει στη φιλική προς το περιβάλλον συσκευασία, το 13% στην εταιρική κοινωνική ευθύνη, το 7% στη χρήση ανανεώσιμων πηγών ενέργειας κατά την παραγωγή και το 5% στην καθιέρωση πρακτικών και στρατηγικών που προωθούν την βιωσιμότητα στην παραγωγή.

Τα κριτήρια

Ποια είναι τα κριτήρια που χρησιμοποιούν οι καταναλωτές/τριες για την αγορά ενός φυτικού καλλυντικού προϊόντος; Από την έρευνα προκύπτει ότι το 32% επηρεάζεται από τα συστατικά και ακολουθούν η τιμή με 30%, οι συστάσεις από άλλους με 19%, και η φήμη της εταιρείας με 18%.

Η στροφή των καταναλωτών/τριών στα φυτικά καλλυντικά σε συνδυασμό με την συνεχή ανάπτυξη του κλάδου αποτέλεσε την αφορμή για το Εργαστήριο Μάρκετινγκ MARLAB του Πανεπιστημίου Μακεδονίας να πραγματοποιήσει την έρευνα.

Μέρος της έρευνας αυτής έλαβε βραβείο, το Award for the Best Teaching Case στη θεματική ενότητα: Looking into the future: Conscious and Responsible Production and Consumption στο διεθνές συνέδριο «XV International Congress on Teaching Cases Related on Public And Nonprofit Marketing» το οποίο πραγματοποιήθηκε στην Λίμα του Περού.