Νέα ανάλυση της McKinsey & Company για την Ελλάδα αποτυπώνει τις βασικές τάσεις που διαμορφώνουν την ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ, τις επικρατέστερες καταναλωτικές συμπεριφορές αλλά και τις νέες προοπτικές ανάπτυξης για τον κλάδο.

Η ανάλυση αξιοποιεί βασικά ευρήματα της πανευρωπαϊκής ετήσιας μελέτης που εκπονεί η McKinsey & Company,  «The State of Grocery Retail in Europe», καθώς και πρωτογενή δεδομένα από την εγχώρια αγορά. Σύμφωνα με αυτήν, τα τελευταία 5 χρόνια ο κλάδος βίωσε περισσότερες ανακατατάξεις από όσες τα 25 προηγούμενα χρόνια μαζί.

«Οι επιχειρήσεις του κλάδου καλούνται να λειτουργήσουν σε ένα περιβάλλον υψηλού ανταγωνισμού, αυξημένου κόστους και χαμηλών περιθωρίων κέρδους. Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι περισσότεροι CEOs της βιομηχανίας στρέφονται στον τεχνολογικό εκσυγχρονισμό και στη δημιουργία νέων πεδίων ανάπτυξης» αναφέρει ο Stefano Zerbi, Senior Partner της McKinsey & Company, Γαλλίας και Leader του Retail Commercial Practice της McKinsey στην Ευρώπη

Η μελέτη αναδεικνύει εννέα βασικές τάσεις με την ελληνική αγορά να εμφανίζει αποκλίσεις από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο σε αρκετές από αυτές:

1. Πιεσμένα περιθώρια κέρδους: Παρά τη σχετική σταθερότητα των τελευταίων ετών, τα περιθώρια EBITDA των επιχειρήσεων λιανικής τροφίμων στην Ελλάδα παραμένουν χαμηλότερα από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο (~5% έναντι ~6%). Η πίεση στα περιθώρια κέρδους αναδεικνύεται πλέον σε μία από τις βασικές ανησυχίες των επικεφαλής του κλάδου.
2. Αξιοποίηση Τεχνητής Νοημοσύνης: Η αξιοποίηση AI και advanced analytics αποκτά ολοένα μεγαλύτερη σημασία για τις επιχειρήσεις του κλάδου, από την προσωποποιημένη επικοινωνία έως τη διαχείριση αποθεμάτων και τη βελτιστοποίηση λειτουργιών. Στην Ελλάδα, αν και οι εφαρμογές παραμένουν περιορισμένες, πρώιμα παραδείγματα δείχνουν αύξηση έως και 20% στις προσθήκες προϊόντων στο καλάθι (add-to-cart).
3. Συγκέντρωση της αγοράς: Η ελληνική αγορά παραμένει αρκετά κατακερματισμένη σε σχέση με τον ευρωπαϊκό κανόνα. Τα μικρά και ανεξάρτητα σημεία πώλησης εξακολουθούν να διατηρούν σημαντικό μερίδιο της αγοράς, ~30%, όταν το αντίστοιχο ποσοστό στην ΕΕ ανέρχεται στο ~18%. Η εικόνα αυτή δημιουργεί προϋποθέσεις για νέες μορφές συνεργασιών με στόχο την ενίσχυση της ανταγωνιστικότητας και την επίτευξη οικονομιών κλίμακας.
4. Έντονος ανταγωνισμός ανάμεσα στις αλυσίδες: Καταγράφεται η δομική υποχώρηση του δείκτη «πιστότητας» προς τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, με το 65% των καταναλωτών  στην Ευρώπη να πραγματοποιεί αγορές από δύο και περισσότερες αλυσίδες κάθε εβδομάδα, εντείνοντας τον ανταγωνισμό. Στην Ελλάδα μόλις το 15% των καταναλωτών ψωνίζει αποκλειστικά από μια αλυσίδα, με το 73% να επισκέπτεται από δύο έως τρεις διαφορετικές αλυσίδες.
5. Μείωση δαπάνης για τα τρόφιμα: Το 63% των Ελλήνων καταναλωτών δηλώνει ότι σχεδιάζει να μειώσει τις δαπάνες του στα τρόφιμα, έναντι 50% στην ΕΕ, με κύριες στρατηγικές την στροφή σε πιο οικονομικά προϊόντα και την ενεργή αναζήτηση προσφορών, με τη διείσδυση των εκπτωτικών αλυσίδων να αναμένεται να αυξηθεί ακόμα περισσότερο τα επόμενα χρόνια.
6. Υψηλή διαφοροποίηση της αγοραστικής συμπεριφοράς βάσει εισοδήματος: Σε ευρωπαϊκό επίπεδο, οι καταναλωτές εμφανίζουν παρόμοια στάση απέναντι στην τιμή ανεξαρτήτως εισοδήματος σε ποσοστό ~48%. Στην Ελλάδα αποτυπώνεται ένα μεγαλύτερο χάσμα με τα νοικοκυριά χαμηλότερου εισοδήματος να δίνουν σαφώς μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή (70%), ενώ οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος στρέφονται περισσότερο προς επιλογές ποιότητας και υγιεινής διατροφής (σε ποσοστό 46% στην Ελλάδα έναντι 35% στην Ευρώπη).
7. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αποκτούν δυναμική: Παρά τη χαμηλότερη διείσδυση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (private label) στην Ελλάδα (~24% έναντι ~40% στην Ευρώπη), οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Το 37% δηλώνει πρόθεση να αυξήσει τις αγορές private label, ενώ το 91% θεωρεί ότι προσφέρουν αντίστοιχη ή και καλύτερη σχέση αξίας-τιμής.
8. Η υγιεινή διατροφή αποκτά μεγαλύτερη σημασία: Οι Έλληνες καταναλωτές στρέφονται περισσότερο από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο προς επιλογές υγιεινής διατροφής (36% έναντι 31%), με την τάση να είναι εντονότερη στις νεότερες ηλικίες και ιδιαίτερα στη Gen Z. Η ζήτηση επικεντρώνεται κυρίως σε φρέσκα προϊόντα και επιλογές υψηλής πρωτεΐνης ή χαμηλών θερμίδων, ενώ τα βιολογικά και φυτικά προϊόντα παραμένουν niche κατηγορίες.
9. Το online κανάλι παραμένει περιορισμένο: Παρά την ταχεία ανάπτυξη των online πωλήσεων τροφίμων τα τελευταία χρόνια, η διείσδυση του online grocery στην Ελλάδα παραμένει χαμηλή, περίπου στο 3%, σημαντικά κάτω από άλλες ευρωπαϊκές αγορές (~6% Γαλλία, ~10% ΗΒ).

Η ανάπτυξη του online καναλιού καθοδηγείται κυρίως από Gen Z και Millennials, οι οποίοι επηρεάζουν συνολικά τις νέες καταναλωτικές τάσεις γύρω από την ευκολία, την υγεία και την ποιότητα.

«Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα βρίσκονται σε ένα σημείο καμπής. Παρότι η διείσδυσή τους παραμένει σημαντικά χαμηλότερη από την Ευρώπη, οι καταναλωτές τα αξιολογούν πλέον ως ισάξια των επώνυμων προϊόντων σε ποιότητα και αξία. Αυτό δημιουργεί μια σημαντική ευκαιρία για τις αλυσίδες να αναπτύξουν ισχυρά και διαφοροποιημένα private brands που θα ανταποκρίνονται σε εξειδικευμένες ανάγκες των καταναλωτών, ενισχύοντας παράλληλα την ανάπτυξη και την κερδοφορία τους.»  αναφέρει ο Παύλος Έξαρχος, Senior Partner της McKinsey & Company, Ηνωμένου Βασιλείου και Leader του Consumer Packaged Goods Practice της McKinsey στην Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική.

Στρατηγικές πρωτοβουλίες για το μέλλον

Σύμφωνα με τη McKinsey & Company, οι εξελίξεις αυτές αναμένεται να επιταχύνουν τον μετασχηματισμό του κλάδου τα επόμενα χρόνια, με τις επιχειρήσεις στην Ελλάδα να καλούνται να αξιοποιήσουν ευκαιρίες σε διαφορετικά πεδία δραστηριότητας.

Με βάση τα ευρήματα της μελέτης, η McKinsey προτείνει στρατηγικές πρωτοβουλίες για τους επικεφαλής επιχειρήσεων λιανικού εμπορίου τροφίμων στην Ελλάδα, οργανωμένες σε τρεις βασικούς άξονες:

1. Ενίσχυση της υφιστάμενης θέσης μέσω επενδύσεων σε private brands, προγράμματα επιβράβευσης καταναλωτών, ψηφιακές δυνατότητες, συνεργασίες και Μ&Α.
2. Αύξηση της αποδοτικότητας μέσω βελτιστοποίησης του εφοδιαστικού μοντέλου και αξιοποίησης AI
3. Ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων, όπως retail media, υπηρεσίες προς τρίτους και επέκταση σε παρακείμενους κλάδους.

«Η επόμενη ημέρα για το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων δεν θα κριθεί αποκλειστικά από τις προσφορές και την ανταγωνιστικότητα σε επίπεδο τιμών. Οι ηγέτες του κλάδου θα ξεχωρίσουν μέσα από την ικανότητά τους να συνδυάζουν μια ισχυρή πρόταση αξίας για τον καταναλωτή, προσωποποιημένη επικοινωνία και βαθιά αξιοποίηση της τεχνολογίας, τόσο για τη βελτιστοποίηση του επιχειρησιακού τους μοντέλου όσο και για την αναβάθμιση της εμπειρίας πελάτη. Παράλληλα, η αναζήτηση νέων πηγών ανάπτυξης πέρα από τον παραδοσιακό πυρήνα δραστηριοτήτων τους θα αποτελέσει καθοριστικό παράγοντα για τη δημιουργία διατηρήσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος», αναφέρει η Ευσταθία Κουλουρίδη, Partner της McKinsey & Company στο γραφείο της Αθήνας.

Το συμπέρασμα αυτό προκύπτει από την ανάλυση που διεξήγαγε το Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ), το οποίο παρακολουθεί με κυλιόμενη ανάλυση την απασχόληση στο λιανεμπόριο τροφίμων βάση των στοιχείων της ΕΛΣΤΑΤ και εμπειρική έρευνα σε εταιρείες του κλάδου.

Συγκεκριμένα από την επεξεργασία των στοιχείων απασχόλησης που παρέχει σε τριμηνιαία βάση η ΕΛ.ΣΤΑΤ. προκύπτει ότι την περίοδο 2000-2021 το λιανεμπόριο τροφίμων παρουσιάζει αύξηση της απασχόλησης κατά 57%, σε αντίθεση με το υπόλοιπο λιανικό εμπόριο το οποίο παρουσιάζει μείωση κατά 11%. Πρακτικά το λιανεμπόριο τροφίμων το 2021 απασχολεί σχεδόν 80 χιλ. περισσότερους εργαζόμενους σε σχέση με το 2000 ξεπερνώντας τις 220 χιλ. άμεσα απασχολούμενους.

Συγκεκριμένα για το 2021 καταγράφεται σημαντική επίδραση της πανδημίας. Το λιανεμπόριο τροφίμων αύξησε την απασχόληση του κατά 3,5% σε σχέση με το 2020 και κατά 8% σε σχέση με το προ πανδημίας επίπεδο, δηλαδή κατά 13 χιλ. εργαζομένους. Η τάση αυτή ήταν αντίστροφη με το λοιπό λιανικό εμπόριο παρουσιάζοντας μειωτική τάση το 2021 κατά 1,8% σε σχέση με το 2020 και σχεδόν κατά 5% σε σχέση με το προ πανδημίας επίπεδο. Εξαιτίας της αύξησης που παρουσιάζει την τελευταία 6ετία το λιανεμπόριο τροφίμων και της ταυτόχρονης μείωσης των άλλων εμπορικών κλάδων, πλέον η απασχόληση του λιανεμπορίου τροφίμων αντιπροσωπεύει πάνω από το 30% συνολικά του λιανικού και χονδρικού εμπορίου, έχοντας μεγαλύτερες πωλήσεις από το λοιπό λιανεμπόριο. Σημειώνεται ότι το λιανεμπόριο τροφίμων το 2021 αντιπροσωπεύει πάνω από το 5% στην συνολικής απασχόλησης στην Ελλάδα, ξεπερνώντας κλάδους όπως είναι οι Κατασκευές, οι Τράπεζες, οι Μεταφορές και η Υγεία.

Πρακτικά, φαίνεται ότι το λιανεμπόριο τροφίμων αύξησε τις θέσεις εργασίας κατά 7.500 σε σχέση με το προηγούμενο έτος, ανεβάζοντας τη συνολική αύξηση της απασχόλησης στην περίοδο lockdown-Πανδημίας στις 13.000.

Η αύξηση αυτή της απασχόλησης στο λιανεμπόριο τροφίμων είναι αποτέλεσμα αρκετών παραγόντων με κυριότερη αιτία την πανδημία:

– Η αξιοποίηση νέων καναλιών πώλησης όπως π.χ. τα ηλεκτρονικά σουπερμάρκετ, οι τηλεφωνικές παραγγελίες, δημιούργησαν την ανάγκη για επιπλέον προσωπικό για τη διαχείριση, εκτέλεση και παράδοση των παραγγελιών.

– Τα μέτρα για τον περιορισμό της εξάπλωσης της πανδημίας, όπως ο έλεγχος του αριθμού ατόμων στα καταστήματα, η απολύμανση ή ακόμα και η διάθεση σελφ τεστ κλπ, δημιούργησαν νέες θέσεις εργασίας.

– Οι παραπάνω εξελίξεις προκαλούν αλυσίδα προσλήψεων καθώς απαιτούν νέες επιπλέον επενδύσεις στην οργάνωση, μηχανογράφηση και συντήρηση του δικτύου, προκειμένου να αυξηθεί η παραγωγικότητα των επιχειρήσεων, οι οποίες με τη σειρά τους προκαλούν νέες ανάγκες σε υψηλών προσόντων προσωπικού.

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι διαχρονικά το προσωπικό των σουπερμάρκετ αποτελεί ένα από τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα του κλάδου. Την περίοδο 2016-2021 σύμφωνα με τα στοιχεία της ετήσιας έρευνας καταναλωτών του ΙΕΛΚΑ το αγοραστικό κοινό αξιολογεί ιδιαίτερα θετικά τη συμβολή του σουπερμάρκετ στην απασχόληση σε ποσοστά της τάξης του 65%. Όπως φαίνεται στο σχήμα 3, το 93% του αγοραστικού κοινού θεωρεί ότι το προσωπικό των καταστημάτων βοηθάει τους καταναλωτές και τους εξυπηρετεί άμεσα, ενώ το 80% έχει προσωπική επαφή-σχέση εμπιστοσύνης με το προσωπικό στα σερβιριζόμενα τμήματα του καταστήματος, το κρεοπωλείου, τα τυριά και αλλαντικά.

Σε σχέση με τα ποιοτικά στοιχεία της απασχόλησης στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, επισημαίνεται ότι οι αλυσίδες σούπερ μάρκετ προσφέρουν εργασία σε ομάδες του πληθυσμού που πλήττονται περισσότερο από την ανεργία και αντιμετωπίζουν μεγαλύτερες δυσκολίες στην εύρεση εργασίας, όπως οι νέοι, οι ανειδίκευτοι εργάτες και οι γυναίκες. Επίσης, πρέπει να σημειωθεί η συμβολή του κλάδου στην αντιμετώπιση της ανεργίας στην επαρχία, εφόσον τα δίκτυα πωλήσεων των αλυσίδων δεν περιορίζονται στα αστικά κέντρα ή τις βιομηχανικές περιοχές της χώρας, αλλά καλύπτουν όλη την επικράτεια. Στο προσωπικό των αλυσίδων σούπερ μάρκετ υπερτερούν οι γυναίκες σε ποσοστά 65%-70%, ενώ περισσότερο από τα 2/3 των καταστημάτων των αλυσίδων δραστηριοποιούνται εκτός των μεγάλων αστικών κέντρων της χώρας.