«Ο αφρός έχει τελειώσει: Οι Αμερικανοί χάνουν την όρεξή τους για μπύρα», σύμφωνα με το Fortune.

Η Anheuser-Busch InBev, η μεγαλύτερη ζυθοποιία στον κόσμο ( Budweiser, Corona, Stella Artois κα ) , παλεύει να αυξήσει τις πωλήσεις της στις ΗΠΑ, ακόμη και καθώς ξεπερνά τα συντηρητικά μποϊκοτάζ μετά τη συνεργασία της με τον transgender influencer Dylan Mulvaney. Η Heineken δεν μπόρεσε να ανακάμψει από ένα δύσκολο 2023, όταν οι δύσκολες οικονομικές συνθήκες επηρέασαν αρνητικά τα κέρδη.

«Ήταν μια δύσκολη χρονιά για την μπύρα», δήλωσε στο CNBC ο Ντέιβιντ Στάινμαν, αντιπρόεδρος και εκτελεστικός συντάκτης της BMI.

Το χτύπημα της πανδημίας του κορωνοϊού

Τα τελευταία χρόνια ήταν πραγματικά δύσκολα για την μπύρα. Η πανδημία δεν στραγγάλισε μόνον τις πωλήσεις των ζυθοποιείων που βασίζονται στις επισκέψεις των θαμώνων στα μπαρ και τις μπυραρίες. Αλλαξε ριζικά και τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι πίνουν μπύρα, δήλωσε στο Fortune ο Adam Romanow, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Castle Island Brewing Co. στη Μασαχουσέτη.

Παλιά οι επισκέψεις άρχιζαν μετα τις 5 το απόγευμα. Αλλά με τους περισσότερους ανθρώπους να εξακολουθούν να εργάζονται από το σπίτι, το Castle Island δεν μπορεί πλέον να βασίζεται στο πλήθος αυτων των καταναλωτών για μεγάλες πωλήσεις.

Το κόστος που συνεχώς αυξάνεται

Το αυξανόμενο κόστος της μπύρας έχει επίσης …αλλοιώσει τη γεύση των πελατών. Η τιμή της μπύρας έχει αυξηθεί κατά 5,9% από τον Απρίλιο του 2022 έως τον Απρίλιο του 2023, σύμφωνα με στοιχεία του Γραφείου Εργασίας των ΗΠΑ. Οι τιμές έχουν αυξηθεί κατά 72% από το 2000.

Οι καταναλωτές μπορούν να κατηγορήσουν την επιδημία του Covid-19, η οποία προκάλεσε χάος στις αλυσίδες εφοδιασμού μπύρας, προκαλώντας ελλείψεις στο διοξείδιο του άνθρακα που χρειάζεται παιτείται για να προσδώσει στο ποτό τον χαρακτηριστικό αφρό του. Μάλιστα, αναγκάζοντας ορισμένους ζυθοποιούς να πληρώνουν τρεις ή και τέσσερις φορές περισσότερο από το συνηθισμένο.

Και καθώς οι ζυθοποιίες στράφηκαν προς τη λιανική και τη χονδρική πώληση για να αντισταθμίσουν τις άδειες βρύσες τους, διαπίστωσαν ότι τα κουτιά αλουμινίου ήταν δυσεύρετα και άρχισαν να αγοράζουν ακριβές παλέτες όποτε αυτές γίνονταν …διαθέσιμες.

Ειδικά για τον κλάδο της βιοτεχνικής μπύρας, υπάρχει μια ειρωνεία που συνοδεύει την έλλειψη ζήτησης: Η δημογραφική ομάδα που εκτόξευσε τις μικρές ζυθοποιίες είναι τώρα αυτή που αποσύρει αυτους που γεμίζουν τα ποτήρια … Οι Millennials έχουν γεράσει και είναι πλέον ιδιοκτήτες σπιτιού και γονείς με μικρά παιδιά που αναλαμβάνουν περισσότερες ευθύνες.

Αλλά η επόμενη γενιά, η οποία έχει την ίδια ηλικία με τους millennials στο αποκορύφωμα των ημερών τους που επιναν ασυστολα , θέλει να έχει ελάχιστη σχέση με την μπύρα.

Ανεβαίνει η μπύρα χωρίς αλκοόλ

Η γενιά Z πίνει κατά μέσο όρο 20% λιγότερο απ’ ό,τι έπιναν οι Millennials ομόλογοί τους όταν ήταν νεότεροι, με τους περισσότερους να επικαλούνται λόγους υγείας ως λόγο για τη μείωση του αλκοόλ. Πρόκειται για ένα κίνημα που έφερε μάρκες όπως η μη αλκοολούχα μπύρα Athletic Brewing -η οποία πρόσφατα διπλασίασε την αποτίμησή της στα 800 εκατομμύρια δολάρια- στα καλάθια των αγορών των νέων καταναλωτών.

Ακόμη και οι αθλητικές εκδηλώσεις, που ήταν πάντα γιορτές μπυρας καθώς το αλκοόλ έρεε ελεύθερα, τώρα έχουν στερέψει : Κατά τη διάρκεια του ποδοσφαιρικού πρωταθλήματος Euro τον Ιούνιο και τον Ιούλιο, οι πωλήσεις μη αλκοολούχων και μπύρας, χαμηλής περιεκτικότητας σε αλκοόλ, εκτοξεύτηκαν κατά 38% στα βρετανικά παντοπωλεία τις ημέρες των αγώνων της Αγγλίας.

Οι μεγάλες μπύρες προσαρμόστηκαν επεκτείνοντας τις προσφορές τους στο νέο , «εκκολαπτόμενο κοινό» τους, δημιουργώντας εναλλακτικές λύσεις χωρίς αλκοόλ, όπως η μάρκα 0.0 της Heineken, και τελικά βοηθώντας την αγορά της μη αλκοολούχου μπύρας να φτάσει σε αξία τα 22 δισεκατομμύρια δολάρια.

Οι Heineken, Carlsberg και Anheuser-Busch InBev είναι μεταξύ των εταιρειών μπύρας που θα ευνοηθούν εάν οι καλές καιρικές συνθήκες συμπέσουν με το πρωτάθλημα ποδοσφαίρου Euro 2024 τον Ιούνιο και τον Ιούλιο, όπως προβλέπουν αναλυτές.

Το Euro 2024 θα καθοδηγήσει τις πωλήσεις μπύρας στην Ευρώπη, ειδικά στις μεγαλύτερες χώρες, όπως Βρετανία, Γαλλία, Ισπανία, Ιταλία και Γερμανία, όπως αναφέρει ο αναλυτής του Bloomberg Intelligence, Ντάνκαν Φοξ. Eάν οι χώρες αυτές προαχθούν στα τελικά όπως αναμένεται, αναμένεται αύξηση του όγκου πωλήσεων μπύρας. Γερμανία, Βρετανία και Ισπανία είναι μεταξύ των 10 κορυφαίων καταναλωτριών χωρών μπύρας παγκοσμίως, σύμφωνα με τη Statista.

Οι ζυθοποιίες, μεταξύ των οποίων η Carlsberg, αναμένουν ότι οι καλύτερες καιρικές συνθήκες φέτος το καλοκαίρι θα βοηθήσουν στη μεγαλύτερη κατανάλωση μπύρας. Ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Ντολφ φαν ντεν Μπρινκ, χαρακτήρισε τις συνθήκες του περυσινού καλοκαιριού «πολύ άσχημες», επειδή οι βροχοπτώσεις σε ολόκληρη την Ευρώπη τον Ιούλιο και τον Αύγουστο κράτησαν τους καταναλωτές στα σπίτια τους.

Αντίθετα, για τις εταιρείες κονιάκ, βότκας και απεριτίφ, οι προοπτικές δεν προδιαγράφονται και τόσο ρόδινες. Οι παρασκευαστές οινοπνευματωδών της Ευρώπης δυσκολεύονται να επιστρέψουν στις προ πανδημίας επιδόσεις που παρουσίαζαν στις ΗΠΑ, όπου τα μέτρα στήριξης και οι κατ΄οίκον περιορισμοί συνέβαλαν στην αύξηση των καταναλωτικών δαπανών.

Οι παρασκευαστές αλκοολούχων ποτών εξακολουθούν επίσης να προσπαθούν να μειώσουν τα αποθέματα μετά την αποθεματοποίηση λιανοπωλητών και χονδρεμπόρων κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Η μπύρα δεν είχε την ίδια μοίρα καθώς έχει πολύ μικρότερη διάρκεια ζωής, δήλωσε σε συνέντευξή της η αναλύτρια της Morgan Stanley, Σάραχ Σίμον.

Και πάλι όμως, τα κοκτέιλ δεν είναι εντελώς στα αζήτητα. Για παράδειγμα, η αλυσίδα J Sainsbury ανακοίνωσε ότι αναμένει να αυξηθεί η ζήτηση ποτών με βάση το ρούμι και την τεκίλα και επίσης αναμένει ότι οι καταναλωτές θα αρχίσουν να πίνουν διαφορετικούς τύπους Spritzes πέρα από τη δημοφιλή έκδοση Aperol. Και ενώ η μπύρα αναμένεται να τα πάει καλά αυτό το καλοκαίρι, είναι ευάλωτη στον πληθωρισμό. Οι ζυθοποιίες αναγκάστηκαν να αυξήσουν τις τιμές για να συνεχίσουν τα έσοδα να αυξάνονται καθώς οι καταναλωτές μειώνουν την ποσότητα που πίνουν.

Έκτοτε, η αναλογία των καταναλωτών Modelo Especial έχει μετατραπεί από 80% Ισπανόφωνοι και 20% «γενικής αγοράς» σε σχεδόν 50-50. Οι πωλήσεις έχουν υπερτριπλασιαστεί σε λιγότερο από μια δεκαετία, από 51 εκατομμύρια το 2013 σε 187 εκατομμύρια το 2022.

Μάλιστα, τον περασμένο Ιούνιο, η Modelo – της οποίας το σλόγκαν είναι «παρασκευάζεται για όσους έχουν μαχητικό πνεύμα» – έγινε η μπύρα με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στις ΗΠΑ, ρίχνοντας την Bud Light από την πρώτη θέση μετά από μια αντίδραση ενάντια στη χρήση ενός transgender influencer από το Brand που οδήγησε σε κατακόρυφη πτώση.

Η άνοδος της Modelo, μιας Pilsner που σερβίρεται σε ένα φαρδύ μπουκάλι με χρυσή κορυφή, αντανακλά την αυξανόμενη πολιτιστική επιρροή των Λατίνων καταναλωτών στις ΗΠΑ ακόμη και πέρα από τις ισπανόφωνες κοινότητες και τη μακρόχρονη άνοδο των Μεξικανών παραγωγών, καθώς και την επιτυχία της διαφήμισης από το 2016 και μετά.

Πριν την γευτούν οι hipsters στο East Village, οι βασικοί καταναλωτές της Modelo στις αρχές της δεκαετίας του 2010 ήταν Μεξικανοί μετανάστες στην Καλιφόρνια, δήλωσε ο Jim Sabia, εκτελεστικός αντιπρόεδρος της Constellation που επιβλέπει την μπύρα. Μόλις εδραίωσε τη θέση της, η εταιρεία που παρασκευάζει επίσης τις μεξικανικές μπύρες Corona και Pacifico για την αγορά των ΗΠΑ, αύξησε την παρουσία της στα ανατολικά της χώρας πριν ξεκινήσει μια εθνική εκστρατεία το 2016.

Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη μπύρα

Το brand κυκλοφόρησε το πρώτο του σποτ στην αγγλική γλώσσα εκείνη τη χρονιά, με επίκεντρο το σλόγκαν «μαχητικό πνεύμα» και διαφημίζοντας τη Modelo ως «την ταχύτερα αναπτυσσόμενη μπύρα της Αμερικής».

Μια διαφήμιση έλεγε την ιστορία ενός Λατίνου βετεράνου που έπρεπε να αγωνιστεί για την αμερικανική υπηκοότητα, ενώ παράλληλα έβαζε τον εαυτό του σε κίνδυνο, ενώ μια άλλη έδειχνε μια Μεξικανή γιαγιά να φτιάχνει τορτίγιες με ταχύτητα αστραπής.

Η Nadine Sarwat, αναλύτρια στο Bernstein, είπε ότι η ταχεία ανάπτυξη της Modelo ήταν και «μια αντανάκλαση του ότι η Αμερική γίνεται πιο ισπανική μέσω της αύξησης του πληθυσμού… αλλά και πώς αυτό διαπερνά τον πολιτισμό». Πρόσθεσε ότι η Modelo ακολούθησε παρόμοια τροχιά με την τεκίλα, η οποία αναμένεται να ξεπεράσει τη βότκα ως το ποτό με τις μεγαλύτερες πωλήσεις στην Αμερική φέτος, σύμφωνα με την ερευνητική ομάδα ποτών IWSR.

Ο πληθυσμός των Λατίνων της χώρας αυξήθηκε στο 19,1% του συνολικού πληθυσμού το 2022, σε σύγκριση με 13% το 2000, σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία απογραφής των ΗΠΑ.

Οι χορηγίες

Ένα βασικό κανάλι για να βγει η Constellation στη μαζική αγορά ήταν οι αθλητικές εκδηλώσεις, όπως το 2017 η υπογραφή συμφωνίας για τη Modelo να γίνει συνεργάτης του Ultimate Fighting Championship (UFC) και το 2021 να γίνει ο επίσημος χορηγός του College Football Playoff.

Παρά την επιθυμητή κυριαρχία της «συνολικής αγοράς», ο Sabia επιμένει ότι το Μεξικό παραμένει στο επίκεντρο της μάρκας. «Αυτός ο βασικός Ισπανός καταναλωτής εξακολουθεί να είναι υψίστης σημασίας. Ακόμη και η στρατηγική μας για καινοτομία βασίζεται σε αυτό», είπε, αναφερόμενος σε μια νέα σειρά ποτών, προσαρμοσμένη από τις παραδοσιακές νωπογραφίες aguas του Μεξικού.

Η επιτυχία του Modelo Especial στις ΗΠΑ είναι επίσης το αποκορύφωμα της επί δεκαετίες ανόδου της βιομηχανίας μπύρας στο Μεξικό, η οποία είναι πλέον ο μεγαλύτερος εξαγωγέας ποτού στον κόσμο, διαθέτοντας 42 εκατομμύρια εκατόλιτρα το 2021, αύξηση 11,5% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με στην Cerveceros de México, την εθνική ένωση βιομηχανίας ζυθοποιίας.

Σκοπός της απόφασης είναι ο καθορισμός των όρων, των προϋποθέσεων και των διατυπώσεων για την επιστροφή ή τον συμψηφισμό του Ειδικού Φόρου Κατανάλωσης που βεβαιώθηκε και εισπράχθηκε, για τα προϊόντα μπύρας τα οποία, μετά τη διάθεσή τους στην αγορά, επεστράφησαν στον πωλητή κατά το χρονικό διάστημα από την 1η.11.2020 έως και την 31η.5.2021 και η ημερομηνία ανάλωσης των προϊόντων αυτών έχει λήξει έως και την 15η.5.2021.

Πιο αναλυτικά:

Δικαιούχο επιστροφής ή συμψηφισμού του ΕΦΚ είναι το πρόσωπο το οποίο κατέβαλε τον φόρο ενώ προϋπόθεση για την επιστροφή ή τον συμψηφισμό του ΕΦΚ είναι:

α) Τα προϊόντα μπύρας να έχουν διατεθεί στην αγορά και να έχουν επιστραφεί στον πωλητή κατά το χρονικό διάστημα από 1.11.2020 έως και 31.5.2021.

β) Η ημερομηνία ανάλωσης των προϊόντων μπύρας από τον τελικό καταναλωτή να έχει λήξει έως και την 15η.5.2021.

γ) Να έχει προηγηθεί η καταστροφή των εν λόγω προϊόντων από τις αρμόδιες τελωνειακές αρχές.

Για την επιστροφή ή τον συμψηφισμό του ΕΦΚ, το δικαιούχο πρόσωπο υποβάλλει αίτηση – δήλωση στο αρμόδιο τελωνείο μέσα σε 6 μήνες από την ημερομηνία έναρξης ισχύος της απόφασης, στην οποία δηλώνει αν επιθυμεί την επιστροφή ή τον συμψηφισμό του ΕΦΚ που αναλογεί στα προϊόντα μπύρας.

Για την αποδοχή της αίτησης – δήλωσης το αρμόδιο Τελωνείο ελέγχει την πληρότητα αυτής και ενημερώνει τον αιτούντα στην περίπτωση απόρριψης, εντός 30 ημερολογιακών ημερών από την υποβολή της. Για τις αιτήσεις – δηλώσεις, οι οποίες γίνονται αποδεκτές, το αρμόδιο τελωνείο προβαίνει σε διασταυρωτικό έλεγχο όλων των υποβαλλόμενων δικαιολογητικών.

Το αρμόδιο τελωνείο μετά την ολοκλήρωση των σχετικών, ελέγχων καθώς και της καταστροφής των προϊόντων μπύρας ελέγχει εάν υφίστανται τελωνειακές, φορολογικές και ασφαλιστικές οφειλές από το δικαιούχο επιστροφής πρόσωπο.

Στην περίπτωση που το δικαιούχο επιστροφής πρόσωπο έχει τελωνειακές, φορολογικές, ασφαλιστικές οφειλές, πρώτα διενεργείται συμψηφισμός του προς επιστροφή ποσού με τις οφειλές του προς: τις Τελωνειακές Αρχές και τη Φορολογική Διοίκηση, και τους Οργανισμούς Κοινωνικής Ασφάλισης. Εάν μετά το συμψηφισμό με προηγούμενες οφειλές προκύπτει υπολειπόμενο ποσό, αυτό καταβάλλεται στο δικαιούχο επιστροφής πρόσωπο.
Τι ισχύει στον συμψηφισμό ΕΦΚ
Στην περίπτωση που το δικαιούχο επιστροφής πρόσωπο έχει αιτηθεί τον συμψηφισμό του Ε.Φ.Κ., το αρμόδιο τελωνείο μετά την ολοκλήρωση των σχετικών, ελέγχων καθώς και της καταστροφής των προϊόντων μπύρας, προβαίνει στην έκδοση της απόφασης συμψηφισμού.

Ο συμψηφισμός πραγματοποιείται με το ποσό του Ε.Φ.Κ. που υπολογίζεται με δήλωση ΕΦΚ και λοιπών φορολογιών (Δ.Ε.Φ.Κ.) η οποία υποβάλλεται για τη βεβαίωση και είσπραξη του ΕΦΚ και των λοιπών φορολογιών για τα προϊόντα μπύρας.

Εφόσον το προς συμψηφισμό ποσό του Ε.Φ.Κ. είναι μεγαλύτερο από το ποσό Ε.Φ.Κ. που υπολογίζεται με την υποβαλλόμενη Δ.Ε.Φ.Κ. η προκύπτουσα διαφορά συμψηφίζεται σε μεταγενέστερη Δ.Ε.Φ.Κ.