Τη στιγμή που διέσχισε τη γραμμή του τερματισμού με ολυμπιακό ρεκόρ (1:12:31), η Λίρνταμ έκανε μια κίνηση που πάγωσε τον επίσημο χορηγό της ολλανδικής αποστολής, τη FILA, και απογείωσε τη Nike: κατέβασε το φερμουάρ της αγωνιστικής της φόρμας, αποκαλύπτοντας το λευκό swoosh της Nike στο αθλητικό της σουτιέν.

Ενώ η FILA είναι ο επίσημος προμηθευτής των ρούχων της ολλανδικής ομάδας, η Λίρνταμ είναι το πρόσωπο της Nike. Σύμφωνα με την Frederique de Laat, ιδρύτρια της Branthlete και ειδική στο μάρκετινγκ αθλητριών, αυτή η αυθόρμητη (ή άκρως μελετημένη) κίνηση αναμένεται να αποφέρει στην αθλήτρια τουλάχιστον 1 εκατομμύριο δολάρια σε νέες συνεργασίες και bonus από τον αμερικανικό κολοσσό.

Η Nike αντέδρασε αστραπιαία. Λίγα λεπτά μετά, ο επίσημος λογαριασμός της στο Instagram δημοσίευσε τη φωτογραφία της Λίρνταμ με τη λεζάντα: «Όταν είσαι τόσο γρήγορος, δεν ζητάς άδεια». Ήταν η τέλεια απάντηση στην αυστηρή ολυμπιακή εθιμοτυπία και τους περιορισμούς των χορηγών.

Περισσότερο από μια αθλήτρια: Ένα παγκόσμιο brand

Η Γιούτα Λίρνταμ δεν είναι μια τυχαία Ολυμπιονίκης. Με καθαρή περιουσία που ήδη αγγίζει τα 5 εκατομμύρια δολάρια και ένα “power couple” στάτους δίπλα στον αρραβωνιαστικό της και influencer-μποξέρ, Jake Paul, η Λίρνταμ αποτελεί το απόλυτο εμπορικό πακέτο:

Digital Reach: Διαθέτει πάνω από 9,3 εκατομμύρια ακόλουθους σε Instagram και TikTok, προσφέροντας στους χορηγούς της μια απευθείας γραμμή επικοινωνίας με τη Gen Z.

Premium Portfolio: Είναι ήδη πρέσβειρα της Omega Watches και το πρόσωπο της Odido (τηλεπικοινωνίες), ενώ πρόσφατα πρωταγωνίστησε στη συνεργασία Nike X Skims της Kim Kardashian.

 

View this post on Instagram

 

A post shared by Jutta Leerdam (@juttaleerdam)

//www.instagram.com/embed.js

Η σύγκρουση των Bonus: Μετάλλιο vs Συμβόλαιο

Το παράδοξο της υπόθεσης έγκειται στα νούμερα. Η ολλανδική ολυμπιακή επιτροπή προσφέρει ως έπαθλο για το χρυσό μετάλλιο περίπου 35.000 δολάρια. Το ποσό αυτό φαντάζει «ψίχουλα» μπροστά στην εμπορική αξία της στιγμής του πανηγυρισμού της.

Οι ειδικοί εκτιμούν ότι η Λίρνταμ χρησιμοποίησε την ολυμπιακή πλατφόρμα για να εδραιώσει τη θέση της ως η κορυφαία αθλήτρια-influencer παγκοσμίως. Η παρουσία του Jake Paul στις κερκίδες, ο οποίος ξέσπασε σε δάκρυα για τη νίκη της, πρόσθεσε το απαραίτητο «storytelling» που λατρεύουν τα αμερικανικά δίκτυα, ανεβάζοντας την αξία της μετοχής της Γιούτα στο παγκόσμιο αθλητικό χρηματιστήριο.

Η νέα εποχή του αθλητικού μάρκετινγκ

Η περίπτωση της Λίρνταμ αποδεικνύει ότι στους σύγχρονους Ολυμπιακούς Αγώνες, η μάχη για το χρυσό μετάλλιο είναι μόνο η μισή διαδρομή. Η άλλη μισή δίνεται στο πεδίο της εικόνας. Η Λίρνταμ δεν κέρδισε μόνο έναν αγώνα ταχύτητας, ουσιαστικά κέρδισε το δικαίωμα να ορίζει τους δικούς της κανόνες στην παγκόσμια αγορά του θεάματος, αποδεικνύοντας ότι μερικές φορές, η αποκάλυψη ενός logo αξίζει όσο χίλια βάθρα.

Το σύνολο αφορά τις απογευματινές και βραδινές μεταδόσεις του NBC, σύμφωνα με ανακοίνωση της Δευτέρας. Πρόκειται για το μεγαλύτερο κοινό σε Χειμερινούς Αγώνες από το Σότσι το 2014 και αυξημένο κατά 96% σε σχέση με το Πεκίνο το 2022.

Η Comcast μετέδωσε τους Αγώνες μέσω του NBC, της streaming υπηρεσίας Peacock, καθώς και μέσω των USA Network και CNBC, τα οποία αποσχίστηκαν νωρίτερα φέτος στο πλαίσιο της Versant Media Group Inc. Το Peacock κατέγραψε τον καλύτερο μήνα στην ιστορία του.

Παραδοσιακά, οι Χειμερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες προσελκύουν μικρότερο κοινό από τους θερινούς — και οι φετινοί Αγώνες στο Μιλάνο και την Κορτίνα δεν αποτέλεσαν εξαίρεση. Οι Θερινοί Ολυμπιακοί Αγώνες του 2024 στο Παρίσι είχαν μέσο όρο 30,6 εκατομμύρια θεατές.

“Legendary February” και επένδυση 8 δισ. δολαρίων
Η Comcast ενέταξε τους Χειμερινούς Αγώνες στο πλαίσιο της καμπάνιας «Legendary February», μιας αλυσίδας κορυφαίων ζωντανών μεταδόσεων που εξασφάλισε στο πλαίσιο επενδυτικού προγράμματος 8 δισ. δολαρίων για αθλητικά δικαιώματα.

Νωρίτερα μέσα στον μήνα, το NBC μετέδωσε το Super Bowl με περίπου 125 εκατομμύρια θεατές — πτώση 2% σε σχέση με πέρυσι — καθώς και το All-Star Game του NBA, το οποίο σημείωσε τη μεγαλύτερη τηλεθέαση από το 2011 με μέσο όρο 8,8 εκατομμύρια.

Για τους Ολυμπιακούς Αγώνες, η Comcast υιοθέτησε τη συνταγή του Παρισιού, προσλαμβάνοντας τον ράπερ Snoop Dogg ως σχολιαστή και προβάλλοντας το καθημερινό πρόγραμμα Gold Zone με τα σημαντικότερα αγωνίσματα. Οι θεατές μπορούσαν να παρακολουθήσουν μέσω Peacock περισσότερα από 850 ζωντανά γεγονότα κατά τη διάρκεια των 17 ημερών, με διαδραστικές λειτουργίες όπως παιχνίδι γνώσεων, κέντρο καταμέτρησης μεταλλίων και εναλλαγή κάμερας σε αγωνίσματα καλλιτεχνικού πατινάζ.

Αθλητικές επιτυχίες και viral στιγμές
Οι ΗΠΑ κατέλαβαν τη δεύτερη θέση πίσω από τη Νορβηγία, συγκεντρώνοντας συνολικά 33 μετάλλια.

Η Αλίσα Λιου κατέκτησε το χρυσό στο καλλιτεχνικό πατινάζ γυναικών, βάζοντας τέλος σε 24 χρόνια χωρίς χρυσό στην κατηγορία. Οι εθνικές ομάδες χόκεϊ ανδρών και γυναικών των ΗΠΑ νίκησαν τον Καναδά και κατέκτησαν το χρυσό, με παίκτες του NHL να συμμετέχουν για πρώτη φορά μετά από περισσότερο από μία δεκαετία. Ο πατινέρ Τζόρνταν Στολτς κατέκτησε τρία μετάλλια, ενώ η Μικαέλα Σίφριν πήρε το χρυσό στο σλάλομ, το πρώτο της ολυμπιακό μετάλλιο από το 2018.

Οι Αγώνες παρήγαγαν και αρκετές viral στιγμές: εμφάνιση της Μαράια Κάρεϊ στην Τελετή Έναρξης, Νορβηγός αθλητής που παραδέχθηκε σε ζωντανή συνέντευξη ότι απάτησε τη σύντροφό του μετά την κατάκτηση χάλκινου μεταλλίου, καθώς και σκύλος που πέρασε τη γραμμή τερματισμού σε αγώνα σκι.

Οι επόμενοι Ολυμπιακοί Αγώνες θα είναι οι Θερινοί του 2028 στο Λος Άντζελες, ενώ οι Χειμερινοί του 2030 θα διεξαχθούν στις Γαλλικές Άλπεις.