Μέσα σε ένα σκηνικό εκτίναξης του κόστους διαβίωσης και στασιμότητας των μισθών, η νεολαία της Κίνας αγκαλιάζει τη λιτότητα με τρόπο που αναδιαμορφώνει το καταναλωτικό τοπίο της χώρας. Φέτος η Κίνα ήρθε αντιμέτωπη με μια νέα νοοτροπία, την «οικονομία της τσιγκουνιάς».
Ο όρος γίνεται γρήγορα συνώνυμο της καταναλωτικής συμπεριφοράς της γενιάς Z. Με γνώμονα κυρίως την οικονομική ανάγκη, αυτό το οικοσύστημα που επικεντρώνεται στη λιτότητα, γεννά μια πληθώρα νέων καταναλωτικών προτύπων.
Αυτή η αλλαγή συμπεριφοράς των νέων ανθρώπων έχει πυροδοτήσει ένα κύμα νέων εγχειρημάτων στον τομέα των τροφίμων και της εστίασης, της ένδυσης, της στέγασης και των μεταφορών και μάλιστα έχει «αναστήσει»πολλές επιχειρήσεις που προηγουμένως δεν ήταν δημοφιλείς.
Κοινοτικές καντίνες
Στο δημοφιλές microblog Weibo, δεν ήταν λίγοι όσοι διαπίστωσαν μια αντίστροφη καταναλωτική τάση: «Τώρα πρέπει να πουλήσουμε πολυτελή αγαθά στους ηλικιωμένους και να πουλήσουμε φαγητό του δρόμου στους νέους”.
Ο Momo, ένας 26χρονος με έδρα τη Σαγκάη, έχει εγκαταλείψει εστιατόρια όπως το Wagas, τη δημοφιλή αλυσίδα υγιεινής διατροφής, με τις ταπεινές προσφορές των κινεζικών κοινοτικών κυλικείων. «Δεν είναι μόνο η τιμή που με προσελκύει, αλλά και η διατροφική αξία που προσφέρουν αυτά τα πιάτα όπως και η πολυποικιλότητα των πελατών», εξηγεί στο Jing Daily.
Τα στοιχεία που βλέπουν το φως της δημοσιότητας επιβεβαιώνουν τη νέα αυτή καταναλωτική τάση με τα υπαίθρια μαγαζιά να κάνουν λόγο για ένα 70% νεανικού πελατολογίου. Πολλές επιχειρήσεις, μάλιστα,εκδίδουν εκπτωτικά κουπόνια σε εφαρμογές όπως η Dianping ώστε να προσελκύσουν ακόμη περισσότερο τη συγκεκριμένη δημογραφική ομάδα.
Σνακ σε μικρογραφία
Τα καταστήματα σνακ έχουν επίσης γίνει δημοφιλή στους νέους στην Κίνα, με μια νέα κατηγορία να κάνει την εμφάνισή της όπου πωλούνται πωλούν σνακ σε μικρές συσκευασίες, που απευθύνονται στους πολυάσχολους Κινέζους εργαζομένους.
Πολλά από αυτά τα καταστήματα χρησιμοποιούν απλή αλλά εντυπωσιακή διακόσμηση για να προσελκύσουν νέους καταναλωτές. Το Busy For You, μια δημοφιλής εκπτωτική αλυσίδα σνακ, διαθέτει φωτεινή κίτρινη διακόσμηση και το σλόγκαν «η ζωή δεν είναι μόνο για δουλιεά, αυτά τα σνακ όμως είναι» άνοιξε περισσότερα από 1.000 νέα σημεία το πρώτο εξάμηνο του 2023, με τον συνολικό αριθμό των καταστημάτων της σε εθνικό επίπεδο να ξεπερνά τα 3.000.
Ομοίως η Snack Youming, μια άλλη τέτοια δημοφιλής αλυσίδα, άνοιξε το πρώτο της κατάστημα τον Απρίλιο του 2021. Δύο χρονια μετά διαθέτει περισσότερα από 1.200 καταστήματα στο εσωτερικό της χώρας. Την ίδια στιγμή οι κεφαλαιαγορές φαίνεται να έχουν επίσης αντιληφθεί την τάση – χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του brand Zhao Yiming που εξασφάλισε έναν γύρο χρηματοδότησης ύψους 20 εκατομμυρίων δολαρίων τον Φεβρουάριο για να επεκταθεί.
Η μόδα των blind boxes
Μια σειρά από εφαρμογές μικρής κλίμακας κάνουν θραύση χάρη στην άνοδο του κινήματος οικονομικής λιτότητας. Οι εφαρμογές αυτές προσφέρουν κουτιά με τρόφιμα σε προσιτή τιμή χωρίς ωστόσο να ξέρουν οι καταναλωτές τι περιέχουν – εξου και blind (τυφλά ελληνιστί) κουτιά τα οποία συνήθως προέρχονται από σούπερ μάρκετ ή αρτοποιεία που έχουν πλεόνασμα – κάτι σαν τη δανέζικη εφαρμογή Too Good To Go.
Έτσι οι νέοι μπορούν να κάνουν unboxing και να τρώνε την ίδια στιγμή, για παράδειγμα τέσσερα διαφορετικά είδη ψωμιού για μόλις 12 γιουάν (1,64 δολάρια), με ορισμένες αναρτήσεις στα social και δη στο Xiaohongshu, να συγκεντρώνουν πάνω από 200.000 likes.
Πίσω από αυτή την ακμάζουσα «οικονομίας της τσιγκουνιάς» και τις επιχειρήσεις που την απαρτίζουν, όμως, κρύβεται μια βαθύτερη αφήγηση – αυτή των οικονομικών περιορισμών που αντιμετωπίζει η νεολαία της Κίνας. Οι νέοι καταναλωτές αναγκάζονται να γίνουν πιο προσεκτικοί στη διαχείριση των οικονομικών τους και προσπαθούν συνειδητά να περιηγηθούν στον οικονομικό λαβύρινθο με πυξίδα τη λιτότητα.