Έχει περάσει σχεδόν ένας χρόνος από την εισβολή της Ρωσίας στην Ουκρανία, αλλά οι αγοραστές στη Μόσχα μπορούν ακόμα να έχουν γιαούρτι Activia, ηλεκτρικές οδοντόβουρτσες Oral-B και ορούς L’Oréal. Ορισμένα προϊόντα έχουν «ξεμείνει» από την εποχή πριν από τον πόλεμο, αλλά πολλά από αυτά τα αγαθά η Μόσχα συνεχίζει να τα προμηθεύεται αμερικανικές και ευρωπαϊκές εταιρείες με «φυλάκια» στο κράτος παρία.
Και εάν αυτές οι εταιρείες αλλάξουν γνώμη σχετικά με την παραμονή τους στη χώρα καθώς βρίσκονται αντιμέτωπες με αυξανόμενους νομικούς κινδύνους και κινδύνους για τη φήμη τους, πλέον βρίσκονται μπροστά σε μία άλλη πρόκληση: το Κρεμλίνο κάνει πιο ακριβή την αποχώρησή τους.
Ενώ δεν υπάρχουν κυρώσεις από τη Δύση στον τομέα των καθημερινών καταναλωτικών προϊόντων, οι περιορισμοί σε ρωσικές τράπεζες και ιδιώτες έχουν κάνει πιο δύσκολη τη λειτουργία των εταιρειών στη χώρα. Όμιλοι που έβλεπαν με καλό μάτι την επιλογή να παραμείνουν στη χώρα, όπως η Colgate, η Procter & Gamble και η L’Oréal, πρέπει να πετύχουν μια εξαιρετικά δύσκολη χρυσή τομή: Πρέπει να προστατεύσουν τα αποτελέσματα και το προσωπικό τους στη Ρωσία, να διατηρήσουν τη βάση τους σε μια μεγάλη αγορά και να συντηρήσουν το ηθικό προφίλ τους, πληρώνοντας παράλληλα φόρους στο Κρεμλίνο.
