Καθώς ο ελληνικός τουρισμός οδεύει προς ένα ακόμα ιστορικό υψηλό επίπεδο αφίξεων, προσελκύοντας περισσότερους από 37 εκατ. τουρίστες το 2025, το ενδιαφέρον μετατοπίζεται στις κινητήριες δυνάμεις της ανόδου και στα περιθώρια συνέχειάς της. Σύμφωνα με το νέο τεύχος της σειράς μελετών «Τάσεις του Επιχειρείν» της Διεύθυνσης Οικονομικής Ανάλυσης της Εθνικής Τράπεζας, η πορεία της τελευταίας δεκαετίας ήταν συνδυασμός της ανοδικής διεθνούς ζήτησης και της ουσιαστικής ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας της χώρας. Σε ένα περιβάλλον εντεινόμενου ανταγωνισμού και μεταβαλλόμενων προτιμήσεων, η πρόκληση μετατοπίζεται πλέον στην ταχύτερη προσαρμογή, με έμφαση στις μακρινές αγορές, στους εναλλακτικούς προορισμούς και στις επαρκείς υποδομές.
Η βραχυπρόθεσμη επίδραση των γεωλογικών γεγονότων δεν ανέκοψε τη δυναμική. Παρότι η σεισμική δραστηριότητα στη Σαντορίνη λειτούργησε συσταλτικά για το πρώτο εξάμηνο του 2025 (+0,6%), ο κλάδος επιβεβαίωσε την ισχυρή διαρθρωτική του τάση με κάθετη άνοδο στο δεύτερο εξάμηνο (+7%). Η δυναμική αυτή δεν δείχνει σημάδια εξάντλησης, καθώς οι αεροπορικές κρατήσεις για το πρώτο τρίμηνο του 2026 κινούνται 10% υψηλότερα από την αντίστοιχη περίοδο του 2025.
Η άνοδος των αφίξεων δεν ήταν απλώς αποτέλεσμα της παγκόσμιας συγκυρίας. Παρά τα συνεχή ρεκόρ από τα μέσα της προηγούμενης δεκαετίας (εξαιρουμένης της πανδημίας), τα δεδομένα δείχνουν ότι η αύξηση κατά περίπου 13 εκατ. διεθνείς αφίξεις την τελευταία δεκαετία προήλθε από συνδυασμό παραγόντων.
Περίπου το 40% της ανόδου αποδίδεται στη συνολική μεγέθυνση της παγκόσμιας τουριστικής αγοράς (+25% στη δεκαετία), η οποία δημιούργησε ευνοϊκές συνθήκες για όλους τους προορισμούς.
Ένα επιπλέον 20% συνδέεται με τη μετατόπιση της διεθνούς ζήτησης προς την ευρύτερη περιοχή Ευρώπης–Μεσογείου, η οποία ενίσχυσε τη θέση της στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη, αυξάνοντας το μερίδιό της από 45% σε 49%.
Το υπόλοιπο 40% αποτελεί καθαρό κέρδος της Ελλάδας, καθώς αντανακλά την ενίσχυση του μεριδίου της έναντι των άμεσων ανταγωνιστών στην περιφέρειά μας. Η χώρα κατατάσσεται στην πρώτη πεντάδα των χωρών της περιοχής με το μεγαλύτερο κέρδος μεριδίου την τελευταία δεκαετία. Έτσι, το μερίδιο της Ελλάδας στον παγκόσμιο τουρισμό αγγίζει το 2,5% το 2025, από 2% το 2016, δηλαδή 25 φορές μεγαλύτερο από το μερίδιό της στην παγκόσμια έκταση.
Η τουριστική «γειτονιά» όμως αλλάζει. Στη βόρεια Μεσόγειο, η Τουρκία και η Αλβανία κινούνται επιθετικά, καταγράφοντας σημαντικές ανόδους μεριδίου στην περιφερειακή αγορά. Στη νότια Μεσόγειο, η Αίγυπτος, η Τυνησία και το Μαρόκο επανεμφανίζονται δυναμικά, αξιοποιώντας ανταγωνιστικές τιμές, χαμηλότερο κορεσμό και βελτιωμένη γεωπολιτική σταθερότητα. Αντίθετα, ώριμοι ευρωπαϊκοί και παραδοσιακοί μεσογειακοί προορισμοί, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γαλλία, η Ιταλία και η Ισπανία, χάνουν έδαφος, δείχνοντας ότι πλησιάζουν τα φυσικά όρια ανάπτυξής τους με τα παλαιά μοντέλα.
Η υπεραπόδοση της Ελλάδας στηρίχθηκε σε διαρθρωτικά θεμέλια. Καθοριστικό ρόλο έπαιξαν η αναβάθμιση της ποιότητας των ξενοδοχειακών μονάδων και η ενίσχυση των αεροπορικών συνδέσεων. Αυτά αποτέλεσαν τα βασικά «καύσιμα» της ανόδου μέχρι σήμερα.
Το ερώτημα πλέον είναι η συνέχεια. Σε μια ανταγωνιστική περιφέρεια και με νέες τάσεις ζήτησης να αναδύονται, κερδισμένοι θα είναι όσοι προσαρμοστούν ταχύτερα. Υποστηρικτικά λειτουργούν αφενός η ενίσχυση των συνδέσεων με ώριμες και αναδυόμενες μακρινές αγορές, όπως οι ΗΠΑ, η Κίνα και η Ινδία, και αφετέρου η σταδιακή υποχώρηση της έντονης εποχικότητας. Η καλοκαιρινή περίοδος συγκεντρώνει πλέον το 50% των αφίξεων, από 53% πριν πέντε χρόνια, αν και εξακολουθεί να υπερβαίνει τον μεσογειακό μέσο όρο.
Ο ελληνικός τουρισμός βρίσκεται σε σημείο καμπής. Η μετουσίωση της ισχυρής ζήτησης σε διατηρήσιμη οικονομική αξία απαιτεί οργανωμένη προσπάθεια σε δύο άξονες: την ανάδειξη εναλλακτικών προορισμών και την επιστροφή των επενδύσεων σε βασικές υποδομές στα προ κρίσης επίπεδα. Μόνο έτσι θα αποδειχθεί η ικανότητα της χώρας να διαχειριστεί με βιώσιμο τρόπο την ίδια της την επιτυχία.