Στη σύγχρονη πολιτική σκηνή, η παραγωγή ιδεολογίας έχει αντικατασταθεί σε μεγάλο βαθμό από την παραγωγή επικοινωνιακών προϊόντων.
Το λεγόμενο "αριστερό μάρκετινγκ" αποτελεί μια από τις πιο επιτυχημένες στρατηγικές των τελευταίων δεκαετιών, μετατρέποντας ιστορικά αιτήματα για κοινωνική δικαιοσύνη σε μια καλοκουρδισμένη "βιομηχανία" συναισθηματικής κατανάλωσης και ηθικής ανωτερότητας. Με περίτεχνο τρόπο δημιουργήθηκαν ανόητα κλισέ για τους "δημοκρατικούς" από τη μία και τους "φασίστες" από την άλλη, ή τους "προοδευτικούς" και τους "συντηρητικούς". Έτσι, επιχειρήθηκε η απλοποίηση της κοινωνικής πραγματικότητας με σκοπό τη χειραγώγηση του εκλογικού σώματος και τη διατήρηση των υπαρχουσών δομών εξουσίας.
Η αριστερή... ηθική ανωτερότητα
Το παραδοσιακό πολιτικό μάρκετινγκ εστίαζε στην προβολή προγραμμάτων, οικονομικών προτάσεων και εφαρμόσιμων πολιτικών, ενώ αντίθετα, το σύγχρονο αριστερό μάρκετινγκ επικεντρώνεται στην πώληση ταυτότητας και ηθικού στάτους.
Η συμμετοχή σε μια πολιτική παράταξη ή η υιοθέτηση συγκεκριμένων συνθημάτων δεν αντιμετωπίζεται πλέον ως μια ορθολογική επιλογή διακυβέρνησης, αλλά ως πιστοποιητικό ανθρωπισμού. Η στρατηγική αυτή βασίζεται σε έναν απλό μηχανισμό που λέει ότι αν οικειοποιηθείς το μονοπώλιο της ευαισθησίας, αυτόματα ο πολιτικός σου αντίπαλος στερείται κάθε ηθικής υπόστασης. Το αποτέλεσμα είναι η μετατόπιση της συζήτησης από το πεδίο της αποτελεσματικότητας των πολιτικών (π.χ. στην οικονομία, την παιδεία ή την ασφάλεια) στο πεδίο της προσωπικής πρόθεσης.
Η κριτική απέναντι σε μια συγκεκριμένη κρατική δαπάνη ή σε μια μεταρρύθμιση δεν αντικρούεται με επιχειρήματα, αλλά βαφτίζεται ως "έλλειψη ενσυναίσθησης" ή "κοινωνική αναλγησία". Η συντήρηση αυτού του αφηγήματος απαιτεί τη δημιουργία στερεοτυπικών αντιπάλων. Οι διαχωρισμοί που χρησιμοποιούνται συχνότερα λειτουργούν ως εργαλεία περιχαράκωσης
"Δημοκρατικοί" κατά "Φασιστών"
Πρόκειται για τον πιο ακραίο και ταυτόχρονα πιο πολωτικό διαχωρισμό.
Η συστηματική χρήση του όρου "φασίστας" ή "ακροδεξιός" για οποιονδήποτε διανοηθεί να εκφράσει έστω... επιφυλάξεις για συγκεκριμένες πολιτικές επιλογές (όπως η διαχείριση του μεταναστευτικού, η δημοσιονομική πειθαρχία ή η προστασία των συνόρων) υποβαθμίζει την ίδια την ιστορική βαρύτητα των όρων. Όταν η διαφωνία εξισώνεται με τον φασισμό, ο διάλογος παύει να υφίσταται.
Η πολιτική αντιπαράθεση μετατρέπεται σε έναν υπαρξιακό πόλεμο μεταξύ του "καλού" και του "κακού". Αυτή η τακτική εξυπηρετεί τη συσπείρωση των ψηφοφόρων μέσω του φόβου, αποτρέποντας την κριτική σκέψη και την ανάλυση των πραγματικών πεπραγμένων μιας διακυβέρνησης.
"Προοδευτικοί" κατά "Συντηρητικών"
Ο διαχωρισμός αυτός παρουσιάζεται ως μια γραμμική μάχη μεταξύ του μέλλοντος και του παρελθόντος.
Στο πλαίσιο του αριστερού μάρκετινγκ, η "πρόοδος" ταυτίζεται τυφλά με την αποδόμηση παραδοσιακών θεσμών και την υιοθέτηση της λεγόμενης "woke" ατζέντας, ενώ η "συντήρηση" παρουσιάζεται ως οπισθοδρόμηση, σκοταδισμός και προσκόλληση σε ξεπερασμένα πρότυπα. Ωστόσο, η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη.
Πολλές θέσεις που χαρακτηρίζονται ως "συντηρητικές", όπως η οικογένεια, η διατήρηση της πολιτισμικής κληρονομιάς, η θεσμική σταθερότητα και η ατομική ευθύνη, αποτελούν θεμέλια συνοχής για μεγάλα τμήματα της κοινωνίας, συμπεριλαμβανομένων των ασθενέστερων τάξεων. Η ταύτιση της προόδου αποκλειστικά με την πολιτισμική αποδόμηση παραβλέπει το γεγονός ότι η πραγματική κοινωνική πρόοδος μετριέται συχνά με την οικονομική ευημερία, την ασφάλεια και την ισονομία, πεδία στα οποία οι ιδεολογικές ετικέτες σπάνια εγγυώνται την επιτυχία.
Ο "άτιμος" καπιταλισμός!
Μία από τις πιο ενδιαφέρουσες αντιφάσεις του σύγχρονου αριστερού μάρκετινγκ είναι η πλήρης ενσωμάτωση του από το παγκόσμιο οικονομικό κατεστημένο. Μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες και χρηματοπιστωτικά ιδρύματα υιοθετούν με ευκολία τη ρητορική της κοινωνικής δικαιοσύνης, της συμπερίληψης και της βιωσιμότητας μέσα από κριτήρια όπως η Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη. Αυτή η σύγκλιση αποκαλύπτει ότι το "προοδευτικό" αφήγημα δεν απειλεί τις υφιστάμενες οικονομικές δομές. Αντίθετα, λειτουργεί ως ένας αποτελεσματικός τρόπος αναβάθμισης της δημόσιας εικόνας των εταιρειών, επιτρέποντας τους να προσελκύσουν καταναλωτές χωρίς να αλλάξουν τις βασικές πρακτικές τους. Η πολιτική διαμαρτυρία μετατρέπεται σε lifestyle: η αγορά ενός συγκεκριμένου προϊόντος ή η χρήση ενός hashtag στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αντικαθιστά την πραγματική κοινωνική και πολιτική δράση.
Οι κοινωνικές και πολιτικές συνέπειες των διαχωριστικών γραμμών
Η κυριαρχία των τεχνητών διαχωρισμών έχει σοβαρές επιπτώσεις στον δημόσιο βίο και αυτό το καταλάβαμε πολύ καλά από τότε που η Αριστερά βγήκε με θράσος στην πρώτη γραμμή για να αμφισβητήσει κυρίαρχες και θεμελιώδεις αξίες.
Η εστίαση στην πολιτική των ταυτοτήτων διασπά την κοινωνία σε επιμέρους ομάδες με βάση το φύλο, τον σεξουαλικό προσανατολισμό ή την εθνικότητα. Αυτό εμποδίζει τη δημιουργία ευρύτερων κοινωνικών συμμαχιών γύρω από κοινά προβλήματα, όπως η ακρίβεια, η ανεργία και η υποβάθμιση των δημόσιων υπηρεσιών.
Από την άλλη πλευρά, όταν ο αντίπαλος χαρακτηρίζεται εκ προοιμίου ως ηθικά ελαττωματικός ή επικίνδυνος για τη δημοκρατία, η έννοια του συμβιβασμού και της σύνθεσης απόψεων εξαφανίζεται. Η δημόσια συζήτηση πολώνεται, και οι θεσμοί της αντιπροσωπευτικής δημοκρατίας αποδυναμώνονται. Η εμμονή με την πολιτισμική ατζέντα και το ηθικό μάρκετινγκ έχει οδηγήσει στην αποξένωση μεγάλου μέρους της παραδοσιακής εργατικής τάξης. Οι πολίτες που αντιμετωπίζουν καθημερινά προβλήματα επιβίωσης αισθάνονται ότι η ρητορική αυτή δεν τους αφορά, με αποτέλεσμα να αναζητούν έκφραση σε άλλους πολιτικούς χώρους.
Η αποδόμηση του αριστερού μάρκετινγκ αποκαλύπτει ότι οι απόλυτοι διαχωρισμοί μεταξύ "δημοκρατικών-φασιστών" και "συντηρητικών-προοδευτικών" λειτουργούν συχνά ως προπέτασμα καπνού. Στόχος τους είναι να αποκρύψουν την αδυναμία ή την απροθυμία παραγωγής ουσιαστικών πολιτικών λύσεων για τα σύνθετα προβλήματα του 21ου αιώνα. Αυτό πρέπει να έχουμε στο μυαλό μας όσο θα πλησιάζουμε προς τις εκλογές, καθώς... υποπτευόμαστε ότι το "αριστερό μάρκετινγκ" θα κάνει και πάλι την εμφάνιση του. Μόνο που αυτή τη φορά, γνωρίζουμε πολύ καλά το κάκιστης ποιότητας "προϊόν" που θα προμοτάρει...