Με 50 ευρώ στο πορτοφόλι και τη λίστα με τα ψώνια της βδομάδας – όπου αναγράφονταν 28 από τα 51 προϊόντα που περιέχονται στο «καλάθι του νοικοκυριού» – στην τσέπη, η Ιωάννα-Πολυξένη Κωνσταντοπούλου, μητέρα δύο παιδιών 17 και 10 ετών και ιδιοκτήτρια ενός σκύλου, περνά, παρέα με «ΤΑ ΝΕΑ Σαββατοκύριακο», την πρώτη ημέρα εφαρμογής του νέου μέτρου, το κατώφλι του σουπερμάρκετ της γειτονιάς της. Στην είσοδο, αριστερά από τα καρότσια και τα καλάθια, βρίσκονται αναρτημένα σε έναν μεγάλο πίνακα με πλέξιγκλας τα 51 προϊόντα από το «καλάθι του νοικοκυριού» μαζί με τις τιμές τους.
Σπρώχνοντας το καρότσι από διάδρομο σε διάδρομο, η Ιωάννα αναζητά με υπομονή την ειδική ένδειξη στα ράφια ώστε να εντοπίσει ένα ένα τα προϊόντα της λίστας της από το καλάθι του νοικοκυριού. «Θα έρθουν ταμπελάκια με πιο έντονα χρώματα που θα είναι πιο ευδιάκριτα για τον κόσμο. Ακόμα δεν έχουμε προλάβει να οργανωθούμε όπως θα θέλαμε» εξηγεί μια υπάλληλος βλέποντας τη δυσκολία των πελατών στο κατάστημα να εντοπίσουν το ειδικό γκρι σήμα στα ράφια για τα προϊόντα του «καλαθιού», την ώρα που μια κυρία μπροστά από τα μήλα και τις μπανάνες λέει φωναχτά: «Μακάρι να ήταν στο «καλάθι» και τα φρούτα και τα λαχανικά, είναι κρίμα».
Ακριβά προϊόντα
Γεμίζοντας το καρότσι με τα προϊόντα όπως αυτά ήταν γραμμένα στη λίστα με τα ψώνια της και κάνοντας ταυτόχρονα τις απαραίτητες προσθέσεις στην αριθμομηχανή του κινητού της, η Ιωάννα διαπιστώνει γρήγορα ότι τα χρήματά της φτάνουν μόνο για τα 15 από τα 28 προϊόντα που είχε σημειωμένα να αγοράσει, τα οποία είναι κατά βάση απορρυπαντικά, είδη προσωπικής υγιεινής, ροφήματα και τροφή για τον σκύλο. Με τα υπόλοιπα 13 προϊόντα – τρόφιμα και γαλακτοκομικά – ο λογαριασμός εκτοξευόταν στα 85,31 ευρώ. Στον διάδρομο προς το ταμείο, συναντάμε τον κύριο Γιώργο από τη γειτονιά, συνταξιούχο, 71 ετών, άνευ καλαθιού, ο οποίος βρισκόταν για πρώτη φορά στο συγκεκριμένο κατάστημα σε ρόλο «κατασκόπου» για μια έρευνα αγοράς. «Εγώ κυνηγάω τις προσφορές, οι προσφορές είναι μεγάλη ανάσα» μάς λέει σε μια προσπάθεια να δικαιολογήσει την παρουσία του στον χώρο και προσθέτει: «Τα σουπερμάρκετ έχουν καθημερινά προσφορές σε διάφορα προϊόντα τα οποία μπορείς να ψωνίσεις σε μεγαλύτερη ποσότητα και να τα αποθηκεύσεις στο σπίτι. Προς το παρόν, δεν θέλω να καταφύγω σε προϊόντα ετικέτας, όχι ότι είναι άσχημα, αλλά προτιμώ, για παράδειγμα, τη φέτα που αγοράζω τόσα χρόνια. Αν όμως στενέψουν και άλλο τα πράγματα και ανέβουν και άλλο οι τιμές, τότε ναι, ίσως δοκιμάσω κι εγώ τη φέτα από το καλάθι του νοικοκυριού».
Η κίνηση αυξήθηκε
Ενα από τα διοικητικά στελέχη του σουπερμάρκετ δίνει εντολή σε μία υπάλληλο να γεμίσει τα ράφια με το ψωμί για τοστ και τον χυμό τομάτας από το καλάθι του νοικοκυριού, τα οποία άδειασαν για πολλοστή φορά από το πρωί. «Οι 9 στους 10 έχουν πάρει λάθος μήνυμα», λέει στα «ΝΕΑ» το διοικητικό στέλεχος του καταστήματος τη δεύτερη μέρα εφαρμογής του νέου μέτρου. «Δεν έχουν καταλάβει τι είναι το καλάθι του νοικοκυριού. Νομίζουν ότι πρόκειται για προϊόντα σε προσφορά και έχω την αίσθηση ότι απογοητεύονται. Την πρώτη μέρα εφαρμογής του μέτρου, η κίνηση στο κατάστημα αυξήθηκε αρκετά. Εμείς, για την πρώτη βδομάδα τουλάχιστον, στη λίστα με τα 51 προϊόντα έχουμε 80% ετικέτας και 20% επώνυμα προϊόντα. Από τις πωλήσεις της πρώτης μέρας, μόνο το 3% αντιστοιχούσε σε προϊόντα του «καλαθιού», ενώ οι πωλήσεις σε σχέση με την ίδια μέρα της προηγούμενης βδομάδας ήταν 20% πάνω. Αυτό σημαίνει ότι οι πελάτες που μπήκαν στο κατάστημα για να διερευνήσουν τι συμβαίνει με τα προϊόντα από το «καλάθι του νοικοκυριού», εκμεταλλεύτηκαν τις προσφορές της αλυσίδας και γέμισαν τελικά το καλάθι τους και με άλλα προϊόντα, πέραν των 51».
«Εξατομικευμένο»
Ο καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και διευθυντής Μεταπτυχιακών Σπουδών Γεώργιος Μπάλτας σημειώνει στα «ΝΕΑ Σαββατοκύριακο» αναφορικά με το «καλάθι του νοικοκυριού» και τις πιθανές μεταβολές που μπορεί αυτό να φέρει στη συμπεριφορά των καταναλωτών: «Είναι πολύ νωρίς για να αξιολογήσουμε το μέτρο του «καλαθιού». Θα πρέπει να εφαρμοστεί για ένα εύλογο χρονικό διάστημα ώστε να δούμε ποια θα είναι τα πραγματικά αποτελέσματα του μέτρου στην προσπάθεια συγκράτησης των τιμών βασικών καταναλωτικών προϊόντων.
Η υποδοχή του μέτρου από τους καταναλωτές και ο βαθμός ικανοποίησής τους από την εφαρμογή του θα αποτελέσουν άλλωστε την πλέον ουσιώδη αξιολόγησή του. Είναι ενδιαφέρον να διαπιστωθεί ποιες είναι οι επιδράσεις του μέτρου στη συμπεριφορά των καταναλωτών, εάν δηλαδή η εισαγωγή του «καλαθιού» θα επηρεάσει αγοραστικές προτιμήσεις και συνήθειες των καταναλωτών. Ειδικότερα: εάν θα δημιουργήσει ισχυρό ενδιαφέρον για τα ενταγμένα σε αυτό προϊόντα κάθε εμπορικής αλυσίδας ώστε οι καταναλωτές να υποκαθιστούν ανταγωνιστικά προϊόντα με εκείνα του «καλαθιού», εάν θα προκαλέσει μετακινήσεις πελατείας μεταξύ των εμπορικών αλυσίδων εξαιτίας διαφορών στο μείγμα, το κόστος και τη συνολική ελκυστικότητα του «καλαθιού» και εάν οι καταναλωτές θα αγοράζουν επιλεκτικά κωδικούς από καλάθια διαφορετικών σουπερμάρκετ, επιδιώκοντας την ανασύνθεση ενός εξατομικευμένου καλαθιού με βάση τις ιδιαίτερες ανάγκες και προτιμήσεις τους».
Προφίλ πελάτη:
Μητέρα 2 παιδιών, 40 ετών, με κατοικίδιο
Μόνο 15 από τα 51 προϊόντα χώρεσαν στο καλάθι με €50 (€50,65)
28 προϊόντα από τα 51 χρειαζόταν η μητέρα
€85,11 το συνολικό κόστος της λίστας με τα ψώνια της βδομάδας
##
Στέλεχος από τις 13 αλυσίδες που συμμετέχουν στο καλάθι του νοικοκυριού
9 στους 10 δεν έχουν καταλάβει τι είναι το καλάθι του νοικοκυριού, νομίζουν ότι πρόκειται για προϊόντα σε προσφορά
Πρώτη ημέρα για το καλάθι του νοικοκυριού:
Από τα 51 προϊόντα, τα 20% επώνυμα και τα 80% ετικέτας
Αύξηση της κίνησης στο κατάστημα
3% από τις πωλήσεις της ημέρας το μερίδιο των προϊόντων από το καλάθι
20% πάνω οι πωλήσεις στο κατάστημα σε σχέση με την προηγούμενη Τετάρτη