Η περίοδος των Πανελληνίων Εξετάσεων αποτελεί μια από τις πιο απαιτητικές φάσεις για τους μαθητές και τις οικογένειές τους. Η ένταση, η αβεβαιότητα και η πίεση που συνοδεύουν αυτή την περίοδο είναι αναμενόμενες. Ωστόσο, παρατηρείται ολοένα και συχνότερα το φαινόμενο εμπορικών πρακτικών που επιχειρούν να εκμεταλλευτούν αυτή την ψυχολογική φόρτιση.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) και ο Σύνδεσμος Εταιρειών Φαρμάκων Ευρείας Χρήσης (ΕΦΕΧ) διαδραματίζουν καθοριστικό ρόλο στη διασφάλιση της υπεύθυνης διαφημιστικής πρακτικής.
Ειδικότερα, σύμφωνα με τη σχετική ανακοίνωση:
«Το ΣΕΕ, ως φορέας αυτορρύθμισης της διαφημιστικής αγοράς, προάγει τους κανόνες υπεύθυνης επικοινωνίας, εποπτεύει την εφαρμογή του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης – Επικοινωνίας και εξετάζει σχετικές καταγγελίες.
Από την πλευρά του ο ΕΦΕΧ, ως κλαδικό όργανο της αγοράς των μη συνταγογραφούμενων φαρμάκων και των συμπληρωμάτων διατροφής, έχει υιοθετήσει και προωθεί υπεύθυνα και επιστημονικά τεκμηριωμένα πρότυπα επικοινωνίας για τα προϊόντα του κλάδου αυτού, που απηχούν το υψηλό αίσθημα ευθύνης των εταιρειών – μελών του απέναντι στο κοινό, αλλά και τις δεσμεύουν στην τήρηση αυτών των προτύπων, μέσω του Κώδικα Δεοντολογίας και Αυτορρύθμισης.
Ορισμένες φορές, επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στους τομείς της υγείας, της ευεξίας και των συμπληρωμάτων διατροφής απευθύνονται στο συγκεκριμένο κοινό των μαθητών με μηνύματα που υπόσχονται βελτίωση της συγκέντρωσης, ενίσχυση της μνήμης, μείωση του άγχους, καλύτερη απόδοση. Σε αυτό το πλαίσιο προωθούνται προϊόντα όπως φυτικά σκευάσματα, βιταμίνες, ροφήματα κ.α., που επιχειρείται να συνδεθούν άμεσα ή έμμεσα με την ακαδημαϊκή απόδοση.
Οι πρακτικές αυτές εγείρουν σοβαρά ζητήματα δεοντολογίας και συμμόρφωσης με το θεσμικό πλαίσιο που διέπει τη διαφημιστική επικοινωνία στην Ελλάδα.
Βασικές αρχές που πρέπει να τηρούνται
Τεκμηριωμένοι ισχυρισμοί υγείας
Οποιαδήποτε αναφορά σε επίδραση προϊόντος στη λειτουργία του οργανισμού (π.χ. μνήμη, συγκέντρωση, άγχος) θεωρείται ισχυρισμός υγείας και επιτρέπεται μόνο εφόσον είναι επισήμως εγκεκριμένος σύμφωνα με το ισχύον ευρωπαϊκό κανονιστικό πλαίσιο.
Σαφής και μη παραπλανητική διατύπωση
Γενικές διατυπώσεις όπως «σε βοηθά να αποδώσεις καλύτερα» ή «ιδανικός σύμμαχος για τις εξετάσεις» επιτρέπονται μόνο όταν συνοδεύονται από εγκεκριμένους ισχυρισμούς για συγκεκριμένα συστατικά και εφόσον δεν δημιουργούν υπερβολικές προσδοκίες.
Αποφυγή επίκλησης αυθεντίας
Η χρήση εικόνων ή αναφορών που υπονοούν σύσταση από επαγγελματίες υγείας, όπως γιατρούς, φαρμακοποιούς, διατροφολόγους κλπ – είτε άμεσα είτε έμμεσα – δεν είναι αποδεκτή για προϊόντα αυτής της κατηγορίας.
Μη εκμετάλλευση φόβου και άγχους
Η εκμετάλλευση της αγωνίας των μαθητών ως εργαλείο πώλησης αντιβαίνει στις αρχές της κοινωνικά υπεύθυνης επικοινωνίας. Η διαφήμιση δεν πρέπει να ενισχύει την ανασφάλεια ούτε να παρουσιάζει την επιτυχία ως εξαρτώμενη από την κατανάλωση ενός προϊόντος.
Αποφυγή υπερβολικών υποσχέσεων
Δεν είναι θεμιτή η δημιουργία εντυπώσεων ότι ένα προϊόν μπορεί να εγγυηθεί επιτυχία ή να λειτουργήσει ως καθοριστικός παράγοντας στην απόδοση των μαθητών.
Ειδική επισήμανση για το digital & influencer marketing
Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται στις πρακτικές ψηφιακής επικοινωνίας και ειδικότερα στο digital και influencer marketing, καθώς αποτελούν μέσα με άμεση και ισχυρή επιρροή στο νεανικό κοινό. Οι μαθητές εκτίθενται καθημερινά σε περιεχόμενο μέσω κοινωνικών δικτύων, όπου η διάκριση μεταξύ προσωπικής άποψης και εμπορικής προώθησης δεν είναι πάντα σαφής.
Η φύση αυτών των μέσων καθιστά ακόμη πιο κρίσιμη τη συμμόρφωση με τους κανόνες δεοντολογίας και την αποφυγή πρακτικών που ενδέχεται να παραπλανήσουν ή να επηρεάσουν δυσανάλογα τους νέους.
Για τον λόγο αυτό:
Η εμπορική συνεργασία και το διαφημιστικό περιεχόμενο πρέπει να δηλώνονται με σαφήνεια και διαφάνεια (#ad).
Δεν πρέπει να προβάλλονται έμμεσοι ή συγκαλυμμένοι ισχυρισμοί υγείας μέσω προσωπικών εμπειριών ή μαρτυριών.
Απαιτείται αυξημένη υπευθυνότητα στη χρήση προσώπων με επιρροή (influencers), ώστε να μην ενισχύεται η εντύπωση ότι η χρήση ενός προϊόντος συνδέεται με την επιτυχία στις εξετάσεις.
Το ΣΕΕ και o ΕΦΕΧ απευθύνουν κοινή έκκληση προς όλους τους διαφημιζόμενους να επιδείξουν αυξημένη υπευθυνότητα κατά τη διάρκεια των Πανελληνίων. Η προστασία των μαθητών και των οικογενειών τους από παραπλανητικά ή πιεστικά μηνύματα αποτελεί προτεραιότητα και βασική προϋπόθεση για τη διατήρηση της αξιοπιστίας της αγοράς.
Η συμμόρφωση με το ισχύον πλαίσιο δεν είναι μόνο νομική υποχρέωση, αλλά και ουσιαστική ένδειξη κοινωνικής ευθύνης. Η παρακολούθηση της διαφημιστικής δραστηριότητας θα συνεχιστεί με στόχο την άμεση αντιμετώπιση πιθανών παραβάσεων και τη διασφάλιση ποιοτικής και αξιόπιστης επικοινωνίας».