Από τα απούλητα καπέλα των $300 μέχρι τα παπούτσια των $900 και τα t-shirts των $700, τα στελέχη της αγοράς πολυτελών ειδών φαίνεται πως ανησυχούν για το μειωμένο ενδιαφέρον των καταναλωτών της Generation Z (Gen Z).
Τα στελέχη των εταιρειών αγαθών πολυτελείας ανησυχούν κυρίως για τη μείωση των αγορών από τους νέους Κινέζους καταναλωτές αφού η χώρα δεν αποτελεί μόνο τη γοργότερα αναπτυσσόμενη αγορά αλλά και τη νεότερη σε ό,τι αφορά το μέσο όρο ηλικίας των νέων καταναλωτών.
Σύμφωνα με το στέλεχος της Kering, μητρικής της γνωστής Gucci, Gregory Boutte «οι νέοι καταναλωτές αποτελούν τον κύριο λόγο ανάπτυξης της αγοράς πολυτελών ειδών την τελευταία δεκαετία».
Τα πρόσφατα μακροοικονομικά δεδομένα της Κίνας επέδειξαν απροσδόκητη επιβράδυνση της οικονομίας, σύμφωνα με το Reuters, οδηγώντας σε μείωση των επιτοκίων από την κεντρική τράπεζα της χώρας. Τα μακροοικονομικά στοιχεία αυτά επηρεάζουν δυσανάλογα τις αποταμιεύσεις των γεννηθέντων μεταξύ του 1996 και του 2012.
Το πρόβλημα στην Κίνα είναι διαφορετικό από το ανάλογο πληθωριστικό στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη. Σύμφωνα με τον Kenneth Chow, αναλυτή της συμβουλευτικής εταιρείας Oliver Wyman «στις ΗΠΑ ο πληθωρισμός είναι τεράστιο πρόβλημα στο οποίο επικεντρώνονται πολλές από τις εταιρείες πολυτελών ειδών. Στην Κίνα, το πρόβλημα έγκειται στην ανεργία των νέων καταναλωτών αυτή τη στιγμή».
Τα επίσημα κυβερνητικά δεδομένα της Κίνας υποδεικνύουν ανεργία στους νέους 16 – 24 ετών της τάξης του 19,9% κυρίως λόγω των lockdowns του κορωνοϊού και του κυβερνητικού παρεμβατισμού στις κινεζικές Big Tech οι οποίες μέχρι πρότινος προσελάμβαναν μεγάλο αριθμό νέων αποφοίτων.
«Πρόκειται για την πρώτη φορά στη σύγχρονη ιστορία της Κίνας που οι νέοι επαγγελματίες και καταναλωτές αντιμετωπίζουν τέτοιο πρόβλημα», υπογράμμισε ο Chow.
Πρόσφατη ανάλυση της Oliver Wyman ανέδειξε πως αρκετές εταιρείες ειδών τέτοιου είδους έχουν επικαιροποιήσει τα αναμενόμενα έσοδά τους από την κινεζική αγορά προς τα κάτω, με το 80% των στελεχών να τονίζουν πως αναμένουν ανάκαμψη με «σχήμα V» φέτος.
Παρά τις ανησυχίες, τα κέρδη Ιουλίου των LVMH και Kering επέδειξαν μία εικόνα αντοχής ενόψει των οικονομικών προβλημάτων.
Οι εταιρείες αυτές έχουν τονίσει πως θα προσηλωθούν στην πώληση των ακριβότερων προϊόντων τους, όπως τσάντες αξίας $10.000 και τζάκετ αξίας $5.000 αντί για την προσέλκυση νέων καταναλωτών.
Οι Chanel, Louis Vuitton και Dior έχουν αυξήσει τις τιμές τους πολλές φορές το τελευταίο έτος, ενώ η Chanel σχεδιάζει την κατασκευή καταστημάτων αποκλειστικά για VIPs.
H προσπάθεια αυτή των εταιρειών προφανώς θα προσελκύσει και τους πλούσιους καταναλωτές που δε φοβούνται τον πληθωρισμό και την ανεργία.
Plan B για τη Gen Z
«Ένας τρόπος προσέγγισης των νέων καταναλωτών θα είναι η προσφορά φθηνότερων πολυτελών προϊόντων που μπορούνται να φοριούνται ή να χρησιμοποιούνται πιο συχνά», σύμφωνα με τον 26χρονο marketing content manager Yi Kejie, «όπως θήκες για smartphones, σκουλαρίκια, κοκαλάκια για τα μαλλιά και αρώματα που θα φέρουν το λογότυπο της εταιρείας».
Αρκετές εταιρείες πολυτελών ειδών όπως Balenciaga και Dior έχουν ήδη δραστηριοποιηθεί στο metaverse για να προσελκύσουν τους νέους καταναλωτές, προσφέροντας virtual προϊόντα. Για παράδειγμα, τα εικονικά υποδήματα της Gucci με τιμή $17.99 έχουν γίνει ανάρπαστα στο metaverse.
Είτε πρόκειται για τη φυσική, είτε για την εικονική πραγματικότητα, τα entry-level αυτά προϊόντα υποδεικνύουν ανάγκη για αύξηση των επενδύσεων στον τομέα του creative.
Το στέλεχος της Bain, Claudia D’Arpizio τόνισε πως «υπάρχει πλήθος νέων καταναλωτών που ζητούν μεγαλύτερη δημιουργικότητα και χαμηλότερες τιμές, κάτι στο οποίο δε θα μπορέσουν όλες οι εταιρείες πολυτελείας να ανταποκριθούν».
Εάν τα brands ανακαλύψουν δημιουργικούς τρόπους προσέλκυσης ή βελτιωθεί η οικονομική κατάσταση των Gen Ζ, όμως, η ζήτηση παραμένει αυξημένη και οι εταιρείες θα βγουν κερδισμένες. «Τα lockdowns και η προσωρινή ανεργία δεν πρόκειται να αλλάξουν τις καταναλωτικές συνήθειές τους», τόνισε ο Yi.