Ο επανασχεδιασμός του τουριστικού προϊόντος (rebranding tourism)

0

Το τουριστικό προϊόν της Ελλάδος επικεντρώνεται στο μονοδιάστατο «ήλιος και θάλασσα» με έντονη εποχικότητα και χωρική συγκέντρωση. Όμως, η σύζευξη του τουρισμού με την πλούσια, μοναδική παγκοσμίως, πολιτιστική κληρονομιά της Ελλάδος μπορεί να αποτελέσει σημαντικό μοχλό επανασχεδισμού και αλλαγής (rebranding) του τουριστικού προϊόντος με προφανή ευρύτερα οικονομικά και κοινωνικά οφέλη για τη χώρα.\

Του Γεωργίου Μέργου*

Ο τουρισμός είναι αναμφίβολα ένας από τους σημαντικότερους κλάδους της ελληνικής οικονομίας. Έχει χαρακτηρισθεί διεθνώς ως η βαριά βιομηχανία της νέας χιλιετίας λόγω των υψηλών ρυθμών ανάπτυξης που παρουσιάζει. Όμως, είναι ένα εξαιρετικά «ευαίσθητο» προϊόν γιατί επηρεάζεται σημαντικά από την παγκόσμια συγκυρία και τις οικονομικές διακυμάνσεις, όπως για παράδειγμα, από το γνωστό 9/11, την οικονομική κρίση του 2008-2009, τις εξελίξεις σε άλλες ανταγωνίστριες χώρες και σήμερα από την πανδημία της ασθένειας COVID-19.

Ο τουρισμός αποτέλεσε βασικό μοχλό ανάπτυξης της ελληνικής οικονομίας στις πρώτες μεταπολεμικές δεκαετίες με έντονη κρατική στήριξη και χρηματοδότηση. Όμως σήμερα ο κλάδος του τουρισμού χρειάζεται επανατοποθέτηση στον παγκόσμιο τουριστικό χάρτη (repositioning) με σημαντικές αλλαγές τόσο στο τουριστικό προϊόν όσο και στην τεχνολογία παραγωγής.

Το τουριστικό προϊόν της Ελλάδος δεν έχει παρουσιάσει στις τελευταίες δεκαετίες σημαντική διαφοροποίηση και επικεντρώνεται στο μονοδιάστατο «ήλιος και θάλασσα» με έντονη εποχικότητα και έντονη χωρική συγκέντρωση.

Ο κλάδος βασίζεται σε δραστηριότητες εντάσεως εργασίας, εποχικά επικεντρωμένες στο τρίτο τρίμηνο του έτους, χαμηλού επιπέδου εξειδίκευσης του εργατικού δυναμικού και χαμηλών επενδύσεων σε καινοτομία. Είναι, επομένως, αναμενόμενο ότι έχει χαμηλά επίπεδα παραγωγικότητας και προστιθέμενης αξίας σε σχέση με τον τουριστικό κλάδο άλλων χωρών. Σε προηγμένες τουριστικά οικονομίες, ο τουρισμός οδηγεί στην ανάπτυξη νέων υπηρεσιών, ποικιλία προϊόντος, εποχική και χωρική εξισορρόπηση, εξειδικευμένο προσωπικό, υψηλή ποιότητα υπηρεσιών και υψηλή προστιθέμενη αξία.

Το ελληνικό τουριστικό προϊόν δεν μπορεί να είναι ανταγωνιστικό έναντι των άλλων μεσογειακών χωρών μόνο βάσει του κόστους, αλλά θα πρέπει να είναι με βάση το είδος, την ποιότητα και το εύρος των προσφερόμενων υπηρεσιών.

Η κρίση λόγω της πανδημίας του COVID-19 βρήκε την ελληνική οικονομία ευάλωτη λόγω υπερβολικής εξάρτησης από μια σειρά κλάδους υπηρεσιών με άξονα τον τουρισμό. Αν και ο τουρισμός ήταν η ατμομηχανή εξόδου της Ελλάδας από τη δημοσιονομική κρίση, αυτή η εξάρτηση αποτελεί σοβαρό πρόβλημα και έχει μεγάλη σημασία τόσο για το βάθος και τη διάρκεια της ύφεσης, όσο και για την ικανότητα της οικονομίας να αντιμετωπίζει με ανθεκτικότητα παρόμοιες κρίσεις στο μέλλον.

Ως αποτέλεσμα, έχει ανοίξει δημόσιος διάλογος για την αναθεώρηση του παραγωγικού προτύπου και ιδιαίτερα του τουρισμού. Ακόμα και εν μέσω πανδημίας το τουριστικό ενδιαφέρον για την Ελλάδα είναι εξαιρετικά έντονο. Η εμπειρία της πανδημίας αποτελεί εξαιρετική ευκαιρία να σκεφθούμε τι τουριστικό προϊόν θέλουμε, να αναθεωρήσουμε τα όρια του μαζικού τουρισμού και της κρουαζιέρας και να μετρήσουμε τα οφέλη για την οικονομία και την απασχόληση από εναλλακτικές στρατηγικές τουριστικής ανάπτυξης.

Η πλούσια πολιτιστική κληρονομιά της Ελλάδος μπορεί να αποτελέσει μοχλό διαφοροποίησης του τουριστικού προϊόντος, καθώς και εποχικής και γεωγραφικής διεύρυνσης, συμβάλλοντας με τον τρόπο αυτό στη βιώσιμη και ισόρροπη ανάπτυξη, αλλά και στην ικανότητα της ελληνικής οικονομίας να αντιμετωπίζει με ανθεκτικότητα παρόμοιες κρίσεις στο μέλλον.

Αυτό σημαίνει προσανατολισμό της τουριστικής πολιτικής στο υψηλότερο εισοδηματικό τμήμα της αγοράς, ιδιαίτερα προσέλκυση συνταξιούχων της τρίτης ηλικίας για μακρά παραμονή (silver economy) με ταυτόχρονη επέκταση των υπηρεσιών τουρισμού υγείας, διαφοροποίηση, ποικιλία και τεχνολογική αναβάθμιση των τουριστικών υπηρεσιών, διασύνδεση του τουρισμού με την πολιτιστική κληρονομιά και ενίσχυση του πολιτιστικού τουρισμού.

Επιπλέον, με άξονα την αξιοποίηση της πολιτιστικής κληρονομιάς, όπως έχει κάνει η Ιταλία αλλά και άλλες χώρες πρόσφατα όπως η Κροατία και η Τσεχία, μπορεί να επιτευχθεί εποχική εξισορρόπηση με διεύρυνση της τουριστικής περιόδου σε έξι ή και σε εννέα μήνες, με ταυτόχρονη αναβάθμιση των λειτουργιών, των υποδομών και του ανθρώπινου δυναμικού του τομέα.

Ταυτόχρονα, ο τουριστικός κλάδος είναι εφικτό να έχει συνέργειες με άλλους παραγωγικούς κλάδους και να αποτελέσει, για παράδειγμα, μοχλό προώθησης ελληνικών προϊόντων του αγρο-διατροφικού τομέα, καθώς επίσης και άλλων βιομηχανικών προϊόντων καταναλωτή.

Η αναμφισβήτητα πλούσια και εξαιρετική πολιτιστική κληρονομιά της Ελλάδος μπορεί να αποτελέσει σημαντικό μοχλό αλλαγής του τουριστικού προϊόντος. Η πολιτιστική κληρονομιά, που περιλαμβάνει μνημεία, αρχαιολογικούς χώρους, μουσεία και πολιτιστικά τοπία εν γένει, αποτελεί ένα αναπτυξιακό κεφάλαιο και πόρο ανεκτίμητης αξίας, πάνω στον οποίο μπορεί να στηριχτεί η διεύρυνση του τουριστικού προϊόντος και η βιώσιμη τουριστική ανάπτυξη της χώρας.

Ταυτόχρονα, ο πολιτισμός και η πολιτιστική κληρονομιά ειδικότερα μπορούν να συμβάλουν στον στόχο της έξυπνης, βιώσιμης και χωρίς αποκλεισμούς ανάπτυξης με διάφορους τρόπους. Οι δημιουργικές βιομηχανίες, ενισχυμένες από την τεχνολογία και την ψηφιακή οικονομία, μπορούν να προσφέρουν όχι μόνο ευκαιρίες απασχόλησης, αλλά και αναζωογόνηση και αναγέννηση της τοπικής οικονομίας.

Τα μουσεία και οι πολιτιστικοί χώροι μπορούν να αποτελέσουν φορείς μάθησης, συμμετοχής και κοινωνικής ενσωμάτωσης.

Ο χαρακτήρας και η διαθεσιμότητα του εξαιρετικά πλούσιου ελληνικού πολιτιστικού κεφαλαίου όλων των εποχών, όπως μουσεία, αρχαιολογικοί χώροι, κάστρα, αλλά και μνημεία της νεότερης εποχής μπορούν να ενταχθούν στην οικονομική ζωή προσφέροντας τελείως νέες υπηρεσίες, ατμόσφαιρα, ταυτότητα και ποικιλία που συμβάλλουν στη δημιουργία, την καλλιέργεια και την ενθάρρυνση της καινοτομίας.

Επιπλέον, η επέκταση της ψηφιακής οικονομίας και των εικονικών τεχνολογιών μπορεί να ενθαρρύνει την απασχόληση σε δημιουργικές οικονομικές δραστηριότητες που συνδέονται με την πολιτιστική κληρονομιά και τον τουρισμό. 1

* Ομότιμος Καθηγητής Οικονομικών Επιστημών, ΕΚΠΑ, πρώην Γενικός Γραμματέας, Υπουργείο Οικονομίας και Οικονομικών

Share.

Comments are closed.